變形金剛、小馬寶莉、小豬佩奇、地產(chǎn)大亨、培樂多……這些大家耳熟能詳?shù)拿峙惆榱藷o數(shù)80、90、00后們長(zhǎng)大。你可能不知道，這些極具差異化的全球頂尖IP全都屬于同一家公司——孩之寶。而如今孩之寶已經(jīng)走過了100年的歷史，成為全球領(lǐng)先的玩樂公司。
從玩具、消費(fèi)品、游戲、娛樂到落地娛樂體驗(yàn)等，孩之寶以其無與倫比的創(chuàng)造力和領(lǐng)導(dǎo)力，為旗下眾多受人喜愛的IP連接起四面八方通向消費(fèi)者的橋梁，也讓所有熱愛粉絲們獲得了歡樂和歸屬。
如同每一個(gè)傳奇故事都有開頭一樣，孩之寶最初的樣子也與現(xiàn)在截然不同。一路走來，歷經(jīng)坎坷和輝煌成就，孩之寶在過去的一個(gè)世紀(jì)里發(fā)生了各種劇烈的變化。
創(chuàng)意突破 商業(yè)帝國(guó)崛起
孩之寶的故事開始于1923年。
在美國(guó)的一間小辦公室，亨利·哈森菲爾德（Henry Hassenfeld）和他的兩位兄弟赫爾曼·哈森菲爾德（Herman Hassenfeld）、希拉爾·哈森菲爾德（Hilal Hassenfeld）創(chuàng)辦了孩之寶的前身——哈森菲爾德兄弟（Hassenfeld Brothers）公司。公司最初銷售鉛筆盒之類的文具，隨著發(fā)展壯大，40年代他們開始進(jìn)軍玩具市場(chǎng)。
在那個(gè)彩色電視剛剛起步的年代，三兄弟以其創(chuàng)新的思維，敏銳地捕捉到了隱藏在影像與視聽之間的商機(jī)——電視廣告。1952年，孩之寶推出了其真正意義上的第一款經(jīng)典玩具，也是至今還在銷售的玩具界經(jīng)典——土豆先生（Mr.POTATO HEAD），并以史無前例的營(yíng)銷手段——在電視上打廣告推動(dòng)土豆先生迅速走紅。土豆先生至今仍然暢銷，它的廣告也成為了第一個(gè)登上電視熒屏的玩具廣告，為玩具業(yè)發(fā)展帶來全新的未來。
左圖為1952年初版土豆先生玩具，右圖為現(xiàn)在大家更熟悉的土豆先生形象（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
憑借土豆先生的成功，孩之寶成為了當(dāng)年全美國(guó)最大的私人玩具公司，正式開啟輝煌玩具帝國(guó)的道路。而制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以促進(jìn)玩具銷售這一創(chuàng)新手法，也根植進(jìn)了孩之寶發(fā)展的基因。從此以后，創(chuàng)新便成為了驅(qū)動(dòng)孩之寶不斷前行的強(qiáng)大動(dòng)力。
60年代，亨利·哈森菲爾德（Henry Hassenfeld）的兒子梅里爾·哈森菲爾德（Merrill Hassenfeld）接替其父，成為孩之寶新一代的掌門人。傳承第一代哈森菲爾德的創(chuàng)新精神，他帶領(lǐng)孩之寶再次實(shí)現(xiàn)突破。1964年，孩之寶大膽創(chuàng)造了面向男孩們打造的世界上首款可動(dòng)人偶（ACTION FIGURE）——特種部隊(duì)（G.I. JOE）。在此之前，人偶娃娃被認(rèn)為是女孩子的玩具，孩之寶打破了這一傳統(tǒng)的藩籬，證明了人偶玩具是不分性別的興趣取向，也開拓出玩具市場(chǎng)又一隱藏“藍(lán)海”。特種部隊(duì)一經(jīng)推出便大獲成功，近40年長(zhǎng)盛不衰，如今甚至已成為了美國(guó)的標(biāo)志之一，深受大小孩子們的喜愛。
天才的營(yíng)銷手法和富有前瞻性的產(chǎn)品戰(zhàn)略幫助孩之寶建立起一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)。在成立25年之后，孩之寶于1968年在美國(guó)股票交易所公開上市，正式邁入新的發(fā)展階段。
全球擴(kuò)張 玩具巨頭誕生
對(duì)孩之寶來說，二十世紀(jì)七八十年代是一段驚險(xiǎn)而光輝的時(shí)期。
由于受到反戰(zhàn)思潮、全球石油危機(jī)、原材料價(jià)格上漲等因素的影響，孩之寶在當(dāng)時(shí)面臨著重大挑戰(zhàn)。對(duì)此，孩之寶第三代掌門人史蒂芬·哈森菲爾德（Stephen Hassenfeld）決定整合資源，重新調(diào)整公司發(fā)展方向，并通過收購(gòu)和品牌開發(fā)的雙重路徑打造更強(qiáng)大的品牌矩陣，為孩之寶開辟新的道路。
事實(shí)證明，這一戰(zhàn)略是成功的。經(jīng)過一系列嘗試與調(diào)整，孩之寶進(jìn)一步提升了行業(yè)影響力，并為再次跨越新的階段做好了準(zhǔn)備。
“打響第一槍”的是小馬寶莉（MY LITTLE PONY）。在那個(gè)年代，市面上女孩們的玩具主要以洋娃娃為主，為了鼓勵(lì)女孩們打破思想桎梏，大膽地去夢(mèng)想與創(chuàng)新，1982年，孩之寶推出了與傳統(tǒng)女性玩偶截然不同的小馬寶莉系列玩具，次年制作了《小馬寶莉》同名動(dòng)畫短片。世界各地的大小朋友很快就通過豐富的產(chǎn)品系列、動(dòng)畫劇集和故事長(zhǎng)片，發(fā)現(xiàn)了小馬寶莉的獨(dú)特魅力。整個(gè)80年代，孩之寶賣出了超過1億5千萬只小馬寶莉玩具，小馬寶莉成為家喻戶曉的品牌。
1984年，孩之寶在收購(gòu)妙極百利公司后成為了全球最大的玩具公司，并借此打開了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的大門。同年，孩之寶從日本TAKARA公司（今TAKARA TOMY）收購(gòu)了可變成機(jī)器人的原模合金汽車和飛機(jī)，并命名為變形金剛（TRANSFORMERS），通過推出漫畫月刊，制作電視動(dòng)畫，再結(jié)合傳統(tǒng)的廣告展開營(yíng)銷。憑借精彩的故事和優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，變形金剛一經(jīng)推出便迅速風(fēng)靡全球，從此成為一代又一代人長(zhǎng)久喜愛的全球頂級(jí)品牌。
小馬寶莉、變形金剛等品牌的空前成功把孩之寶推向了前所未有的高度。乘勝追擊，孩之寶又通過幾項(xiàng)重大收購(gòu)極大地?cái)U(kuò)充了自己的品牌矩陣。
1991年，史蒂芬·哈森菲爾德的弟弟，艾倫·哈森菲爾德（Alan·Hassenfeld）接任其掌管孩之寶。同年，孩之寶收購(gòu)了Tonka Corporation及肯納制品（Kenner Products）和帕克兄弟（Parker brothers）事業(yè)部，將培樂多（PLAY-DOH）、熱火（NERF）、地產(chǎn)大亨（MONOPOLY）等品牌收入囊中。1999年，孩之寶又收購(gòu)了威世智（Wizards of the Coast），獲得了全球暢銷紙牌游戲萬智牌（MAGIC: THE GATHERING）和桌上角色扮演類游戲的開山鼻祖龍與地下城（DUNGEONS & DRAGONS）等品牌的所有權(quán)。
憑借一系列的成功，孩之寶正式建立起了一個(gè)擁有強(qiáng)大的品牌矩陣，覆蓋全球市場(chǎng)的商業(yè)王國(guó)。1999年，孩之寶在紐約股票交易所公開上市，迎接新世界的到來。
轉(zhuǎn)型升級(jí) 邁入玩樂世紀(jì)
進(jìn)入21世紀(jì)，孩之寶開始全面轉(zhuǎn)型，將公司業(yè)務(wù)從原來的玩具、游戲領(lǐng)域，向電視、電影和數(shù)字游戲方向拓展，為消費(fèi)者帶來故事內(nèi)容、游戲、消費(fèi)品等更加豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)。與此同時(shí)，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是重中之重，隨著時(shí)代變化和技術(shù)進(jìn)步，孩之寶為旗下品牌創(chuàng)造了更符合當(dāng)下市場(chǎng)喜好的全新故事，不斷增強(qiáng)品牌的活力與吸引力。
2007年，孩之寶與派拉蒙聯(lián)合打造的《變形金剛》系列首部大電影在全球票房席卷7億美元票房，后續(xù)系列電影不斷刷新記錄，變形金剛?cè)藲獗┰?，一舉成為全球矚目的頂流IP。乘勝追擊，變形金剛先后與美特斯邦威、環(huán)球度假區(qū)、布魯可等國(guó)內(nèi)外知名品牌展開合作，將標(biāo)志性的品牌形象打造成多種類消費(fèi)品和落地娛樂體驗(yàn)，讓高人氣角色形象出現(xiàn)在大街小巷，深入粉絲日常生活中。
左圖為變形金剛X布魯可聯(lián)名產(chǎn)品，右圖為北京環(huán)球度假區(qū)變形金剛基地
2009年，孩之寶首次提出品牌藍(lán)圖戰(zhàn)略，將講好故事和消費(fèi)者洞察作為品牌藍(lán)圖的核心，由消費(fèi)品、沉浸式體驗(yàn)娛樂、玩具&游戲產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字游戲組成四大業(yè)務(wù)板塊。自此，好故事成為了孩之寶與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵，孩之寶開始不斷加強(qiáng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和故事內(nèi)容的創(chuàng)新。
在接下來的十年中，孩之寶一邊開發(fā)自有品牌，一邊持續(xù)完善自身品牌內(nèi)容的組合。2019年，孩之寶收購(gòu)英國(guó)娛樂壹公司（Entertainment One），將小豬佩奇（PEPPA PIG）等深受兒童歡迎的知名品牌納入麾下。
基于強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新能力，孩之寶即將推出Learn with Peppa（中文譯名為小豬佩奇快樂學(xué)）子品牌下的全新融合出版內(nèi)容，這是將小豬佩奇品牌與學(xué)習(xí)結(jié)合的全新品牌延申，在兒童專家的專業(yè)指導(dǎo)下，幫助小朋友們更好的認(rèn)知周圍的世界。不僅如此，小豬佩奇在食品、聯(lián)合促銷等方面還開展了大量授權(quán)合作。其中，億智食品是小豬佩奇在中國(guó)食品品類最成功的學(xué)齡前品牌的授權(quán)伙伴之一，運(yùn)用小豬佩奇本土化內(nèi)容制作的新年禮盒，將小豬佩奇經(jīng)典形象與中國(guó)文化特色元素相融合，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。而小豬佩奇和肯德基聯(lián)合打造的快樂兒童餐也得到大小朋友們熱捧。
從左至右依次為小豬佩奇快樂學(xué)分級(jí)閱讀圖書，小豬佩奇X億智食品，小豬佩奇X肯德基快樂兒童餐
近幾年，為了給所有消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最佳的玩樂體驗(yàn)，孩之寶加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。2022年，孩之寶升級(jí)了品牌藍(lán)圖2.0戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者洞察，圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn)、零售分銷和消費(fèi)者觸達(dá)等四個(gè)方面去展開多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
圖為孩之寶品牌藍(lán)圖2.0
2023年，孩之寶迎來了自己100歲的生日。經(jīng)歷百年發(fā)展，如今孩之寶擁有約1500個(gè)獨(dú)特品牌，在全球各地設(shè)有品牌授權(quán)辦公室，與超過1800家授權(quán)商達(dá)成合作，涵蓋了娛樂、玩具、游戲、時(shí)尚、生活方式、落地娛樂體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域。
與此同時(shí)，與孩之寶共同跨過漫長(zhǎng)時(shí)光的還有粉絲遍布全球的眾多經(jīng)典品牌，其中多個(gè)品牌也迎來了自己的周年慶：2023年是小馬寶莉誕生40周年；2024年，龍與地下城、變形金剛、小豬佩奇分別將迎來50周年、40周年、20周年的慶典。
為慶祝小馬寶莉誕生40周年，2023年上半年，孩之寶舉辦了“為每位小馬喝彩：小馬寶莉40周年藝術(shù)展”，以潮流藝術(shù)詮釋小馬寶莉的品牌理念，核心主題為鼓勵(lì)自我表達(dá),提倡積極探索,贊賞每個(gè)人自己的獨(dú)特之處。作為周年慶典的一部分，孩之寶還與強(qiáng)生、波司登、泡泡瑪特（POP MART）等眾多知名品牌合作推出了一系列全新產(chǎn)品，與消費(fèi)者一起感受小馬寶莉40周年慶的歡樂。
圖為展覽現(xiàn)場(chǎng)及展出授權(quán)商品
2024年，延續(xù)孩之寶一百周年慶典熱度，圍繞各大品牌周年慶準(zhǔn)備的一系列重磅策劃已經(jīng)逐步釋出，新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品和新的體驗(yàn)陸續(xù)襲來。這些跨代際、跨類別的強(qiáng)大品牌擁有著巨大的潛力，不論是喜歡懷舊情懷的老粉絲，還是追求新鮮體現(xiàn)的新朋友，都能在這場(chǎng)別開生面的慶典狂歡找到獨(dú)屬自己的快樂。
一個(gè)世紀(jì)已過去，新的歷史才剛開始書寫。在時(shí)光變遷中，孩子都會(huì)長(zhǎng)大，故事也將繼續(xù)，每一代人都會(huì)有自己珍藏的美好回憶。而無論如何變化，變形金剛、小馬寶莉、小豬佩奇、地產(chǎn)大亨、培樂多等等品牌給大家?guī)淼呐惆榕c歡樂永不褪色，希望在下一個(gè)百年，它們?nèi)阅軒Ыo大家歡樂、勇氣、力量和啟迪。
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