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文｜摩羯商業(yè)評(píng)論
清明節(jié)期間，馬英九回大陸祭祖，順便參觀了為數(shù)不多的幾家企業(yè)，賽力斯成為他參觀的唯一一家汽車(chē)制造企業(yè)。
(資料圖)
本來(lái)此次事件對(duì)賽力斯品牌是一次很好的宣傳和推廣，賽力斯的確也非常重視，老板張興海全程陪同馬英九并親自講解，然而，可能是“用力過(guò)猛”，一段“張興海在車(chē)內(nèi)為馬英九講解智能汽車(chē)應(yīng)用”的視頻成了各大短視頻網(wǎng)站的熱搜，原因是張興海在陪同馬英九的全程表現(xiàn)出的諂媚姿態(tài)，讓網(wǎng)民覺(jué)得非常不適。
張興海的“低姿態(tài)”可能與目前賽力斯的尷尬處境有關(guān)。
4月份，在被譽(yù)為汽車(chē)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的上海國(guó)際車(chē)展上，主辦方似乎沒(méi)把賽力斯“當(dāng)回事”，僅將問(wèn)界的展位安排在邊緣的角落。而且雖然該展臺(tái)的主導(dǎo)方是賽力斯，但華為明顯有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，很多人參觀問(wèn)界展區(qū)也是沖著華為的品牌效應(yīng)去的。
在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界，賽力斯是一朵奇葩。
從減震器到東風(fēng)小康微型車(chē)，再到新能源汽車(chē)品牌問(wèn)界，賽力斯完成了驚人的“三級(jí)跳”，從低端走向高端，就連名字也從樸實(shí)無(wú)華的“小康”改成洋氣的“賽力斯”，如此包裝，不知道的還以為是國(guó)外或合資品牌。
不過(guò)，“跳級(jí)生”賽力斯在經(jīng)歷了2022的高歌猛進(jìn)之后，進(jìn)入2023年，銷(xiāo)量增長(zhǎng)好像被猛踩了一腳剎車(chē)，銷(xiāo)售成績(jī)大幅下滑，在國(guó)內(nèi)新能源SUV的銷(xiāo)量排名從去年一整年的第9位下滑到第14位。
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
從一季度的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，顯然賽力斯還不太適應(yīng)今年以來(lái)風(fēng)云變幻的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是各大品牌推出的不同價(jià)位的車(chē)型，賽力斯似乎并沒(méi)有跟上行業(yè)的步伐，只能被華為牽著鼻子走。
冰凍三尺非一日之寒，賽力斯補(bǔ)繳學(xué)費(fèi)的時(shí)侯到了。
01
在『?jiǎn)柦纭黄放粕疃冉壎ㄈA為之后，賽力斯的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)從2022年開(kāi)始步入快車(chē)道。去年3月M5啟動(dòng)交付，8月M7開(kāi)始交付，10月M5 EV版開(kāi)啟交付，問(wèn)界系列產(chǎn)品成為賽力斯的王牌。
整個(gè)2022年，問(wèn)界共交付了76180輛，其中有4個(gè)月交付量過(guò)萬(wàn)。問(wèn)界系列首年交付量已經(jīng)超越“蔚小理”三家首年交付的總和，成為2022年發(fā)展勢(shì)頭最猛的智能汽車(chē)品牌，M5和M7也成為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)上熾手可熱的明星車(chē)型。
問(wèn)界的暢銷(xiāo)推動(dòng)賽力斯集團(tuán)業(yè)績(jī)不斷高漲，甚至達(dá)到歷史頂峰。賽力斯2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入341.05億元，同比大增104%，這是公司首次營(yíng)收突破300億，增速也達(dá)到上市以來(lái)的最高記錄。其中新能源汽車(chē)收入249.34億元，同比增長(zhǎng)482.8%，占公司營(yíng)業(yè)收入的73.1%。銷(xiāo)量方面，2022年賽力斯新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量13.5萬(wàn)輛，同比暴增225%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
然而，今年以來(lái)，問(wèn)界系列銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑，原本這并不是問(wèn)界一家的問(wèn)題，其他品牌的多數(shù)車(chē)型也遭遇了銷(xiāo)售疲軟的情況?？蓡?wèn)界在此后兩個(gè)月并未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，繼續(xù)低迷，問(wèn)界系列整個(gè)一季度的累計(jì)銷(xiāo)量只有11659輛，主力車(chē)型M5更是從單月5000+的銷(xiāo)量直接下滑到不到3000輛。
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
乘聯(lián)會(huì)公布的2023年3月新能源SUV銷(xiāo)量排行榜，問(wèn)界M5和M7更是雙雙跌出前15名，要知道從去年3月M5啟動(dòng)交付后就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)前15名，甚至一度保持在前10名之內(nèi)。
問(wèn)界銷(xiāo)量表現(xiàn)差強(qiáng)人意拖累了賽力斯整體業(yè)績(jī)。2023年一季度賽力斯的營(yíng)收只有50.91億元，同比下降0.79%，環(huán)比大幅下降53.64%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：賽力斯財(cái)報(bào)
實(shí)際上，為了迅速做大問(wèn)界品牌，實(shí)現(xiàn)“跳級(jí)式”發(fā)展，賽力斯不得不采用“燒錢(qián)造車(chē)”的模式，這帶來(lái)的后果就是毛利率長(zhǎng)期保持低位以及虧損的持續(xù)擴(kuò)大。2022年，賽力斯凈虧損達(dá)到38.32億，同比擴(kuò)大110.1%，是上市以來(lái)的最大虧損。雖然2023年一季度虧損有所收窄，但毛利率卻從2022年的11.32%回落到8.8%。
與虧損問(wèn)題同樣嚴(yán)峻的是賽力斯的現(xiàn)金流。今年一季度，賽力斯經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-21.68億，現(xiàn)金持續(xù)凈流出狀態(tài)。截至一季度末，賽力斯持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為18.81億，比期初減少4.47億，去年賽力斯剛剛落地71.3億元定增，如今已經(jīng)快要花完了。
為了追求銷(xiāo)量和營(yíng)收這些表面數(shù)字，規(guī)模化生產(chǎn)能力有限的賽力斯一邊要承擔(dān)汽車(chē)生產(chǎn)制造的全部成本，一邊還要為華為的智能駕駛方案付費(fèi)，長(zhǎng)期虧損和現(xiàn)金流消耗不足為奇。但是，一旦銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩或停滯，賽力斯“燒錢(qián)造車(chē)”的遮羞布將被徹底揭下。外部融資渠道關(guān)閉，內(nèi)部輸血能力有限，賽力斯可能會(huì)面臨較大的資金壓力。
與銷(xiāo)量走勢(shì)類(lèi)似，資本市場(chǎng)對(duì)賽力斯的看法也經(jīng)歷了一段“過(guò)山車(chē)”式變化。賽力斯的股價(jià)一度在去年6月創(chuàng)造了歷史新高的90.50元，恰逢問(wèn)界M5月度銷(xiāo)量創(chuàng)下超7000輛的佳績(jī)，但今年以來(lái)銷(xiāo)量不佳使得股價(jià)回落到一年來(lái)的新低28.61元。
上面說(shuō)的這一切都跟銷(xiāo)量密切相關(guān)，這就回到賽力斯發(fā)展出現(xiàn)的 關(guān)鍵問(wèn)題：為什么原本月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的問(wèn)界，銷(xiāo)量突然熄火了？
這與今年以來(lái)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局走向分化和內(nèi)卷，以及賽力斯自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。
新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“風(fēng)云突變”從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，而打響第一槍的正是行業(yè)龍頭特斯拉。在去年年底突然降價(jià)之后，今年1月，特斯拉再度調(diào)整旗下兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的價(jià)格，降價(jià)幅度從兩萬(wàn)元起。特斯拉的“突然襲擊”讓此前還在宣布“國(guó)補(bǔ)退出后，新年會(huì)漲價(jià)”的多家國(guó)內(nèi)主流新能源車(chē)企“措手不及”。
為了保住自己的市場(chǎng)份額，各大車(chē)企不得不選擇跟隨戰(zhàn)術(shù)，包括小鵬、零跑、極氪、嵐圖、廣汽埃安、比亞迪等相繼降價(jià)，當(dāng)然也包括問(wèn)界。
憑借極強(qiáng)的品牌力，本輪降價(jià)勢(shì)必會(huì)讓特斯拉吸引一部分此前對(duì)價(jià)格望而卻步的消費(fèi)者，從而提高其市場(chǎng)份額。招銀國(guó)際（CMBI）匯編的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉宣布在中國(guó)降價(jià)后，1月9日至1月15日期間，特斯拉在國(guó)內(nèi)日均銷(xiāo)量比2022年同期猛增76%，相比之下，當(dāng)周?chē)?guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了36.5%。
本輪新能源汽車(chē)降價(jià)潮對(duì)于品牌力較弱的新能源汽車(chē)品牌造成非常大的沖擊，問(wèn)界也是其中之一。
不過(guò)，降價(jià)潮也并沒(méi)有讓新能源汽車(chē)市場(chǎng)延續(xù)去年的火爆銷(xiāo)售行情。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年一季度國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到131.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.4%，而去年同期新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量同比增速高達(dá)146.6%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格在30萬(wàn)以下的新能源汽車(chē)占據(jù)近86%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，而在純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格在30萬(wàn)以下的車(chē)型更是占據(jù)90%的市場(chǎng)份額。因此，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍然是中低價(jià)車(chē)型占據(jù)主流。
比如廣汽埃安，其新能源轎車(chē)S和新能源SUV Y系列的起售價(jià)均定在十幾萬(wàn)的低價(jià)位。通過(guò)親民的價(jià)格迅速得到市場(chǎng)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，埃安今年一季度銷(xiāo)量突破8萬(wàn)輛，同比大增79%。
也就是說(shuō)，2023新能源車(chē)市場(chǎng)暗潮洶涌，中低端車(chē)取代了高端車(chē)成為護(hù)城河，而賽里斯此刻突然發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有辦法快速切換產(chǎn)品。
僅靠華為，賽力斯堅(jiān)守高端市場(chǎng)的底氣顯然是不足的，畢竟華為在汽車(chē)領(lǐng)域也是個(gè)“新手”。而且對(duì)于華為這種沒(méi)有生產(chǎn)線的成本壓力，也不缺少合作方的大平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，中高端是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，不能讓步。
近期就有媒體報(bào)道，對(duì)于問(wèn)界汽車(chē)降價(jià)，余承東表示：?jiǎn)柦缙?chē)降價(jià)降錯(cuò)了，華為應(yīng)該專(zhuān)注中高端市場(chǎng)。但對(duì)于賽力斯來(lái)說(shuō)，死守一個(gè)中高端品牌顯然是不合理的，高增長(zhǎng)難以持續(xù)，一季度的銷(xiāo)量放緩已經(jīng)有所證明。
賽力斯進(jìn)退維谷了。
02
華為合作了那么多的汽車(chē)品牌，外界卻對(duì)其與賽力斯的八卦猜想最多，這并非空穴來(lái)風(fēng)。
目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)企業(yè)，分為擁有傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)的老牌車(chē)企和具備互聯(lián)網(wǎng)思維的造車(chē)新勢(shì)力的兩大群體，而賽力斯并不能歸為其中任一類(lèi)，其造車(chē)經(jīng)歷和模式非常的“另類(lèi)”。
從生產(chǎn)車(chē)用減震器，到東風(fēng)小康微型車(chē)，再收購(gòu)美國(guó)汽車(chē)公司InEVit從而獲得了完整新能源汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)，賽力斯經(jīng)歷了汽車(chē)制造從無(wú)到有的“三級(jí)跳”。
2019年，當(dāng)時(shí)還使用企業(yè)名稱(chēng)小康股份的賽力斯推出了首款電動(dòng)車(chē)型SF5，不過(guò)卻收獲了慘淡的銷(xiāo)售成績(jī)，2020年全年銷(xiāo)量不足800輛，2021年前3個(gè)月銷(xiāo)量也都僅有兩位數(shù)。
也就是說(shuō)，賽力斯曾經(jīng)試圖自己從低端電動(dòng)車(chē)造起，但失敗了。原因不是硬件做不好，而是“汽車(chē)大腦”——三電系統(tǒng)做不好。
就在新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)瀕臨崩潰之際，小康股份迎來(lái)了同樣處在艱難時(shí)刻的合作伙伴華為。雙方一拍即合，開(kāi)創(chuàng)了新的新能源汽車(chē)合作生產(chǎn)模式。
2021年4月，小康股份推出與華為合作的首款車(chē)型“賽力斯華為智選SF5”。為了完成這款SF5，華為派出了數(shù)百名技術(shù)人員入駐賽力斯，小康股份則在生產(chǎn)中“無(wú)條件全面配合華為”。
有了華為的全面、深度加持，2021年賽力斯SF5突破了8000輛，較前一年翻了10倍以上。不過(guò)，華為對(duì)SF5并不滿意，以至于余承東在發(fā)布會(huì)上表示：“SF5整車(chē)不是我們?cè)O(shè)計(jì)的，我覺(jué)得我們可以做得更好”。這句話其實(shí)已經(jīng)透露出了強(qiáng)勢(shì)的華為“腦控”賽力斯的戰(zhàn)略。
2021年底，華為與賽力斯打造問(wèn)界品牌，并且主導(dǎo)問(wèn)界的造車(chē)，這才有了后面的故事。
回顧賽力斯發(fā)展歷程，在無(wú)論與東風(fēng)還是華為的合作造車(chē)中，賽力斯均沒(méi)有體現(xiàn)出獨(dú)當(dāng)一面的造車(chē)技術(shù)實(shí)力。
此前，在賽力斯從傳統(tǒng)燃油車(chē)轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域之時(shí)，張興海說(shuō)到：“我們‘窮怕了’。這個(gè)‘窮’不是指財(cái)富上的‘窮’，而是指在技術(shù)和品牌層面上的‘窮’。沒(méi)有核心技術(shù)，沒(méi)有品牌溢價(jià)能力，我們就‘窮’?！?/p>
不過(guò)，從目前的窘境看，賽力斯似乎并沒(méi)有解決這個(gè)技術(shù)上“窮”的問(wèn)題。
以問(wèn)界M5為例，雖然問(wèn)界名義上仍是賽力斯的子品牌，但從設(shè)計(jì)、制造直到銷(xiāo)售，均由華為主導(dǎo)，按照余承東的說(shuō)法，“除了提供關(guān)鍵的汽車(chē)硬部件外，華為手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、軟件團(tuán)隊(duì)、用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)也參與到合作中”。
也有汽車(chē)媒體指出，問(wèn)界M5除了白車(chē)身和底盤(pán)仍屬賽力斯，“基本上是能改的都改了”。
很明顯，圍繞問(wèn)界的技術(shù)優(yōu)勢(shì)方面的市場(chǎng)宣傳，幾乎全部集中在華為的智能座駕和智能駕駛技術(shù)，完全略過(guò)了賽力斯在硬件方面的技術(shù)積累，這也難怪在很多消費(fèi)者看來(lái)，賽力斯已經(jīng)“淪為”華為的汽車(chē)代工廠。
有趣的是，今年4月6日，也是在任正非強(qiáng)調(diào)“華為不造車(chē)”、“有效期5年”之后，張興海向全體員工發(fā)布題為《堅(jiān)持以軟件定義汽車(chē)、堅(jiān)決全心全意為用戶服務(wù)》的內(nèi)部信，提出，“隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展與普及，軟件定義汽車(chē)必將是大勢(shì)所趨”，“走好軟件定義汽車(chē)的發(fā)展之路”。
此番言論挑明，賽力斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在軟件方面。然而，賽力斯的軟件技術(shù)完全來(lái)自于華為。
氣氛并不友好的賽力斯投資者互動(dòng)
品牌認(rèn)知仰仗華為，核心技術(shù)依賴(lài)華為，這也不難理解為何賽力斯為何要如此在華為后面亦步亦趨——并不是賽力斯不像傳統(tǒng)老牌車(chē)企或者造車(chē)新勢(shì)力那樣珍惜自己的“靈魂”，而是因?yàn)樽鳛槊駹I(yíng)車(chē)企先天發(fā)育不良的賽力斯，如果不接受華為“腦控”，其“肉身”恐怕也難存活長(zhǎng)久。
作為在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)規(guī)模并不算大、獨(dú)立發(fā)展整車(chē)業(yè)務(wù)不太理想的民營(yíng)企業(yè)，賽力斯似乎并不介意將問(wèn)界“賣(mài)身”給華為，因?yàn)樗钪壳斑@個(gè)階段還難以脫離華為自由飛翔?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，賽力斯的“護(hù)城河”基本都是華為賦予的。離開(kāi)了華為，賽力斯可能瞬間會(huì)被打回原形。
考慮到賽力斯也是唯一一家“華為智選模式”真正落地的合作方，雖然一直以來(lái)華為與極狐、阿維塔等多家新能源汽車(chē)品牌都有深度合作，但賽力斯從來(lái)都是與華為傳緋聞最多那一個(gè)。以至于在今年3月，AITO問(wèn)界所有官方頁(yè)面都將傳播物料換成了“HUAWEI問(wèn)界”，市場(chǎng)解讀為華為要接盤(pán)問(wèn)界、自己下場(chǎng)造車(chē)，也被自然認(rèn)為是順理成章的事情。賽力斯方面似乎也希望標(biāo)志換成“HUAWEI”，從而讓品牌保持高熱度和持續(xù)銷(xiāo)量高增長(zhǎng)。
不過(guò)，任正非在華為內(nèi)部簽發(fā)《關(guān)于華為不造車(chē)的決議》，把這一切按下了暫停鍵。4月1日，問(wèn)界汽車(chē)在全國(guó)接近1100家門(mén)店全部取下了上線還不到1個(gè)月的“HUAWEI問(wèn)界”相關(guān)物料。華為借賽力斯之手自主造車(chē)被扼殺在襁褓之中。
站在華為的角度，問(wèn)界的成功至少初步證明了華為“智選模式”的正確性。華為想要成為智能汽車(chē)時(shí)代的Tier1，就必須要孵化出更多的“賽力斯”。此前就有消息稱(chēng)華為已與奇瑞、江淮簽訂合作協(xié)議，未來(lái)也將采用與賽力斯的合作模式，推出更多的“華為智選”車(chē)型。而江淮將與華為的合作，據(jù)報(bào)道，將定位于打造售價(jià)區(qū)間在80~100萬(wàn)元的超高端豪華純電動(dòng)車(chē)品牌，也就是比賽力斯還賽力斯的合作。
03
華為在智能汽車(chē)領(lǐng)域的志向是做中國(guó)的“博世”，而賽力斯只想把新能源汽車(chē)銷(xiāo)量做上去、品牌維持好，同時(shí)股價(jià)也能表現(xiàn)好。雙方的“同床異夢(mèng)”注定了未來(lái)合作模式和緊密程度會(huì)發(fā)生變化。
如果未來(lái)華為對(duì)賽力斯的支持不再保持目前這個(gè)水平，無(wú)論是在技術(shù)方面還是品牌推廣方面，其自有品牌還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，那賽力斯很有可能“一朝回到解放前”。
可能是意識(shí)到要彌補(bǔ)中低端產(chǎn)品的空白，賽力斯在今年3月推出了全新新能源汽車(chē)品牌“藍(lán)電”，起售價(jià)定在13.99萬(wàn)元?！八{(lán)電”品牌將繞開(kāi)華為渠道，由東風(fēng)風(fēng)光銷(xiāo)售有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，并建設(shè)獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道。然而，撕下了問(wèn)界標(biāo)簽、沒(méi)有華為強(qiáng)大技術(shù)支持的賽力斯“藍(lán)電”，還能延續(xù)問(wèn)界的銷(xiāo)量神話嗎？
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