目前，全域興趣電商進(jìn)入發(fā)展新階段，貨架場(chǎng)已經(jīng)成為商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要陣地，它將平臺(tái)的內(nèi)容屬性與交易屬性巧妙連接起來(lái)，并利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為商家?guī)?lái)生意新增量。
那么，服裝行業(yè)的商家如何做好貨架經(jīng)營(yíng)，從“存量競(jìng)爭(zhēng)”挖掘出“生意增量”？面對(duì)這個(gè)棘手的問(wèn)題，服務(wù)商往往能夠給出滿意答案。經(jīng)過(guò)多年的積累，他們能夠針對(duì)不同商家的具體情況，給出中肯且實(shí)用的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)打法，助力品牌快速上手貨架經(jīng)營(yíng)，搶占生意先機(jī)。
本文將3個(gè)品牌服務(wù)商和服裝品牌的優(yōu)秀合作為例，重點(diǎn)拆解其在貨架場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作，為更多商家生意經(jīng)營(yíng)提供借鑒。
part1-品星搜全鏈路運(yùn)營(yíng)，多觸點(diǎn)覆蓋消費(fèi)路徑
抖音商城打造出品類豐富的線上“購(gòu)物場(chǎng)景”，不僅滿足用戶多元需求，還為商家?guī)?lái)更多曝光機(jī)會(huì)。但商家如何才能讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中對(duì)自家品牌感興趣并產(chǎn)生購(gòu)買欲望呢？精準(zhǔn)找到具有市場(chǎng)潛力的爆品很重要。
在與Columbia官方旗艦店的合作中，服務(wù)商杭州揚(yáng)趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司重點(diǎn)圍繞“商城核心貨品搭建”，提出“品星搜全鏈路”經(jīng)營(yíng)建議，助力商家激發(fā)搜索流量、精準(zhǔn)承接流量，實(shí)現(xiàn)生意破局增長(zhǎng)。活動(dòng)期間，Columbia官方旗艦店銷售飆升，首次單日突破1000萬(wàn)+。
只有知道經(jīng)營(yíng)有什么問(wèn)題，才能對(duì)“癥”下藥。為此，服務(wù)商借助平臺(tái)工具，從商機(jī)覆蓋寬度、達(dá)人合作深度、品牌熱搜熱度以及商品承接表現(xiàn)五個(gè)維度對(duì)商家生意進(jìn)行前置性診斷，以“定位目標(biāo)拉新商品+心智種草商品+沖刺銷量”的方式組合商品，挖掘出三合一、羽絨服、單沖、抓絨等潛在爆品。
找到爆品后，如何讓爆品被更多用戶看到呢？搜索是關(guān)鍵觸點(diǎn)。為創(chuàng)作更多的搜索流量，商家聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)，借助明星、達(dá)人同款宣發(fā)以及專場(chǎng)直播打造，激發(fā)達(dá)人詞、品牌詞以及品類的搜索流量，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生“主動(dòng)搜”行為。同時(shí)，做好“看后搜”運(yùn)維，一方面發(fā)布短視頻時(shí)使用#Columbia、#戶外穿搭等推薦話題，提升商品、店鋪的曝光；一方面引導(dǎo)用戶留評(píng)論，形成品牌+產(chǎn)品的超鏈接，縮短“種草-拔草”的消費(fèi)鏈路，帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間（10.14-10.29）無(wú)窮小亮同款銷量超8000件。搜索流量爆發(fā)后，商家還通過(guò)科學(xué)布局商城和店鋪，吸引用戶“主動(dòng)逛”，高效承接精準(zhǔn)流量。
part2-借勢(shì)雙11發(fā)力商城，沉淀品牌會(huì)員資產(chǎn)
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，高效沉淀會(huì)員、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化會(huì)員是商家的共同訴求。而雙11作為傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)，用戶消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。為助力商家搶占生意先機(jī)，2023 年的抖音商城雙十一好物節(jié)，在貨架場(chǎng)為各類商家提供海量曝光資源、多元玩法以及豐厚資源支持。
杭州搖多米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司憑借多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，敏銳洞察到洞察到貨架場(chǎng)潛在的生意機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)JNBY官方旗艦店緊跟大促節(jié)奏以“拉新、促活、提銷量”為目標(biāo)，深耕抖音商城，做好會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
為吸引新會(huì)員，品牌積極參加會(huì)員抽簽購(gòu)、會(huì)員專享價(jià)等商城玩法，實(shí)現(xiàn)多渠道會(huì)員招募。同時(shí)，以重磅福利、超低價(jià)格的方式營(yíng)造、強(qiáng)化會(huì)員福利心智，突出會(huì)員權(quán)益和價(jià)值，吸引高潛力會(huì)員入駐并完成首購(gòu)，提高拉新效率。針對(duì)老會(huì)員，品牌前置性布局，善用私域流量，通過(guò)粉絲群推送活動(dòng)信息，短信告知活動(dòng)福利等方式精準(zhǔn)觸達(dá)、召回沉睡會(huì)員，并設(shè)置積分兌券，提升用戶下單意愿，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
此次活動(dòng)中，品牌借勢(shì)雙11大促勢(shì)能，針對(duì)新老客戶的不同的特點(diǎn)給予不同的優(yōu)惠福利，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，還提高了用戶粘性和成交轉(zhuǎn)化率，為品牌的長(zhǎng)效發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。活動(dòng)期間，店鋪點(diǎn)擊成交轉(zhuǎn)化率從1.99%提高至4.25%。
part3-全域聯(lián)動(dòng)挖掘增量，實(shí)現(xiàn)品效雙收
全域興趣電商進(jìn)入新階段，商家可以通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的高效聯(lián)動(dòng)，讓用戶被激發(fā)的興趣得到更深層次的轉(zhuǎn)化。全域經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)者的普遍共識(shí)。那么，商家要如何提升全域經(jīng)營(yíng)能力，科學(xué)布局各場(chǎng)景，找到發(fā)力點(diǎn)呢？
edition女裝旗艦店和杭州搖多米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合作或許能帶來(lái)一些思考?；顒?dòng)期間，品牌結(jié)合新品生命周期，采用“前置蓄水+集中爆發(fā)”的打法，高效整合平臺(tái)資源，在全域聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品效雙收?；顒?dòng)期間，商品卡成交環(huán)比上漲88.4%，店鋪?lái)?yè)成交GMV 環(huán)比上漲33.18%。
前置蓄水階段，edition女裝旗艦店從多場(chǎng)景入手，重點(diǎn)做好貨架基礎(chǔ)。例如，重視店鋪裝修，增強(qiáng)店鋪的可逛性，并同步上新大秀同款、明星同款，牢牢抓住粉絲的注意力?？茖W(xué)布局搜索運(yùn)維，通過(guò)搜索詞優(yōu)化以及貨品標(biāo)簽化，增加商品卡被搜索到的可能性，提高產(chǎn)品賣爆的概率。同時(shí)，品牌拉新促活兩手抓，多渠道招募新會(huì)員，多維度維護(hù)老會(huì)員，為活動(dòng)期集中爆發(fā)做好人群蓄水。
集中爆發(fā)階段，品牌通過(guò)聯(lián)動(dòng)多位明星發(fā)布種草視頻，線上同步直播品牌年度秋冬大秀等方式提升活動(dòng)和品牌的聲量，構(gòu)建用戶消費(fèi)心智。在此基礎(chǔ)上做好貨架場(chǎng)的流量承接，為主推貨品報(bào)名超值購(gòu)等商城活動(dòng)，通過(guò)極具吸引力的折扣利益點(diǎn)吸引用戶完成下單動(dòng)作，大幅度提高產(chǎn)品銷量。
服裝行業(yè)入局門檻低，可替代性高，對(duì)銷售渠道的依賴度較高。誰(shuí)觸達(dá)的消費(fèi)者更多，誰(shuí)就更容易獲得高銷量。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，商城、店鋪已經(jīng)成為人們線上消費(fèi)服裝品類的主要方式，商家積極布局貨架場(chǎng)自然成為一種趨勢(shì)。而服務(wù)商憑借過(guò)硬的專業(yè)能力，能夠助力商家快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找到適配自身發(fā)展的路徑。
接下來(lái)，我們將陸續(xù)和大家分享品牌服務(wù)商與3C數(shù)碼、家清個(gè)護(hù)等不同行業(yè)商家合作的優(yōu)秀案例，詳細(xì)拆解其經(jīng)營(yíng)打法，為更多商家提供借鑒，敬請(qǐng)期待！我們期待，在抖音電商期待看到更多商家與服務(wù)商展開深入合作，獲得精細(xì)指引，不僅抓住貨架生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)更驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)。
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