近幾年，中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要形態(tài)。從服裝行業(yè)的漢服熱一漲再漲；到傳統(tǒng)文化類節(jié)目、國(guó)風(fēng)影視劇成為內(nèi)容領(lǐng)域的高價(jià)值標(biāo)簽；再到今年餐飲行業(yè)「新中式」?fàn)I銷佳作頻出，無(wú)不印證著這一點(diǎn)。
在我們的觀察中，其實(shí)新中式餐飲也是最早伴隨著“國(guó)風(fēng)”而流行起來(lái)，彼時(shí)很多嗅覺敏銳的餐飲品牌都察覺到了新中式的苗頭，但似乎缺少較為明確的方式將其具象化。而到了今年，此時(shí)新中式餐飲則已聚焦到了更為具象的品類上來(lái)，且品牌們不再單是對(duì)傳統(tǒng)飲食文化進(jìn)行“當(dāng)代敘述”，而是通過(guò)短期或長(zhǎng)期的新中式營(yíng)銷玩法，在食材、產(chǎn)品、場(chǎng)景、模式、營(yíng)銷多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷突圍。
一起來(lái)看看，這些成功品牌的案例為我們揭示了哪些新中式餐飲趨勢(shì)風(fēng)向。
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以用戶需求為導(dǎo)向，品牌解鎖新中式營(yíng)銷新風(fēng)向
歸根結(jié)底，新中式餐飲品牌們?cè)诋a(chǎn)品、品牌、場(chǎng)景體驗(yàn)、營(yíng)銷等方面變化的核心，在于適應(yīng)消費(fèi)主力的代際轉(zhuǎn)變。換言之要打好“新中式”這張牌，就必然要對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與模式進(jìn)行深入地探究，目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)軌跡中展示出的每一個(gè)方面的需求都有可能藏著巨大的機(jī)會(huì)。
在這里，我們總結(jié)出了2023年餐飲品牌探索新中式的三個(gè)趨勢(shì)，希望能帶給你一些幫助和啟發(fā)：
從傳統(tǒng)汲取文化，從社交捕獲流量
首先，從年輕人的消費(fèi)心理來(lái)看，這屆年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知正在「升維」。在物質(zhì)愈發(fā)豐盛的今天，除了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能價(jià)值之外，社交價(jià)值、情緒價(jià)值以及品牌承載的文化屬性、審美屬性等，這些「增量?jī)r(jià)值」已經(jīng)成為他們對(duì)品牌內(nèi)容的普遍期待。
對(duì)此，不少餐飲品牌憑借對(duì)時(shí)下年輕人普遍認(rèn)同的潮流生活方式的洞見，一方面向具有中國(guó)傳統(tǒng)文化基因和以東方美學(xué)為根基的元素要文化，通過(guò)充分挖掘傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的詩(shī)性內(nèi)涵、審美意義和人文關(guān)懷等，讓產(chǎn)品的表達(dá)不再雷同、快餐化；一方面則借助社交、內(nèi)容等多元化平臺(tái)的力量，通過(guò)達(dá)人的矩陣宣發(fā)打造貼合年輕人興趣的內(nèi)容，帶動(dòng)年輕人積極互動(dòng)擴(kuò)大社交傳播，做好新品的內(nèi)容種草與轉(zhuǎn)化。
古茗-燒焦書法杯新品營(yíng)銷
洞察到網(wǎng)友用古茗的空白杯子DIY的杯身書法作品在社交媒體上廣受好評(píng)，古茗在7月攜手抖音生活服務(wù)首發(fā)上線了一款新品書法杯——云霧梔子青。
在此次上新的策略上，古茗為了體現(xiàn)輕乳茶系列“原葉現(xiàn)泡好茶”的新中式奶茶特點(diǎn)，特意使用了《茶經(jīng)》的書法字與燒焦的宣紙作為設(shè)計(jì)元素，在體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的審美意境。另一方面，古茗還深入挖掘“新中式”傳播主題，依托抖音生活服務(wù)的強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力品宣達(dá)人的帶動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友對(duì)書法杯的二創(chuàng)，源源不斷吸引自來(lái)水流量。
總的來(lái)說(shuō)，古茗這款新品既有從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取的文化氣韻，同時(shí)在和達(dá)人的深度內(nèi)容共創(chuàng)下，更有抖音生活服務(wù)賦予其的符號(hào)價(jià)值和社交價(jià)值，從而讓年輕人拿到手中的輕乳茶不再只是一件商品，而是一件可玩可分享的“新中式”潮品。
滬上阿姨-東方輕乳花茶新品營(yíng)銷
另一位“新中式”玩家滬上阿姨，則以馬面裙和女書為創(chuàng)意參考，汲取傳統(tǒng)文化元素打造奶茶杯和周邊。滬上阿姨同樣將抖音作為首發(fā)上新渠道，通過(guò)抖音做短視頻宣發(fā)，直播做交易轉(zhuǎn)化，新品3天售賣30+萬(wàn)杯。
在國(guó)風(fēng)的領(lǐng)域，漢服可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)審美的重要載體，去年國(guó)風(fēng)元素與常服相結(jié)合的馬面裙熱，更是在年輕人之中掀起了一股熱潮。滬上阿姨選擇馬面裙元素作為溝通切入點(diǎn)，可以說(shuō)是在傳統(tǒng)和潮流之間找到了一個(gè)不錯(cuò)的平衡點(diǎn)。而通過(guò)邀請(qǐng)各類抖音達(dá)人進(jìn)行新品熱點(diǎn)預(yù)埋，以及上線“滬上阿姨馬面裙杯”抖音專屬話題挑戰(zhàn)賽，滬上阿姨建立起了一條鏈接圈層用戶的快速通道，令新品一上線便俘獲了熱衷于傳統(tǒng)審美用戶的喜愛。
挖掘新中式節(jié)點(diǎn)潛力，實(shí)現(xiàn)好感出圈
其次，在常態(tài)化蓄水經(jīng)營(yíng)之外，不少品牌也積極從中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化場(chǎng)景出發(fā)，結(jié)合“新中式”主題相關(guān)的熱門節(jié)日提供符合“此節(jié)此景”的節(jié)點(diǎn)專屬新品。而借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力挖掘“新中式”賽道的核心人群畫像，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷放大產(chǎn)品與節(jié)日文化的綁定，激發(fā)用戶潛在需求提升節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化，則為品牌做好“新中式”節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供了一條捷徑。
茶百道-七夕雙杯表白節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷
今年七夕節(jié)點(diǎn)期間，茶百道上線了七夕書法杯系列新品，并聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)開啟了一場(chǎng)七夕整合營(yíng)銷，也凸顯了平臺(tái)在全鏈路營(yíng)銷中挖掘新中式節(jié)點(diǎn)潛力起到的積極作用。
洞察到平臺(tái)用戶群體對(duì)于劇情類內(nèi)容的高度關(guān)注和互動(dòng)性，茶百道首先在七夕新品全國(guó)上線前，聯(lián)動(dòng)抖音超頭達(dá)人@姜十七上線了5集《愛有百道新鮮》短劇，通過(guò)契合七夕節(jié)日主題的劇情軟植入茶百道品牌，在節(jié)日前實(shí)現(xiàn)用戶的心智強(qiáng)種草。
有了前期的種草后，在七夕節(jié)當(dāng)天，茶百道又迅速在抖音落地“奔赴茶百道的浪漫秘境”的主題專場(chǎng)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。茶百道一面在直播中營(yíng)造早中晚不同的詩(shī)意視覺，及時(shí)調(diào)整達(dá)人直播策略提升留存和交易力；一面還在直播后進(jìn)行頭部達(dá)播鋪排延續(xù)熱度探索長(zhǎng)尾。不難發(fā)現(xiàn)，茶百道借抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新品X節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新營(yíng)銷，跑通了節(jié)點(diǎn)新中式新品營(yíng)銷“強(qiáng)勢(shì)種草-快速轉(zhuǎn)化-持續(xù)續(xù)熱”的完整鏈路。
喜姐炸串-《七時(shí)吉祥》七夕聯(lián)名營(yíng)銷
另一個(gè)玩轉(zhuǎn)七夕節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的則是喜姐炸串。今年七夕，喜姐炸串精準(zhǔn)洞察到節(jié)點(diǎn)特質(zhì)，充分挖掘暑期熱播影視劇用戶畫像和品牌目標(biāo)受眾，錨定以年輕女性、年輕媽媽為主的核心群體，探索了多種形式的內(nèi)容IP玩法，成功地在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)借IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌出圈。
喜姐炸串聚焦熱愛追劇看劇的女性人群，聯(lián)名熱播東方傳奇輕喜劇《七時(shí)吉祥》發(fā)起“情定喜姐，七時(shí)情深”主題營(yíng)銷，打造眾多頗具中式浪漫元素的系列衍生品。通過(guò)獨(dú)家聯(lián)名周邊豐富達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作及撬動(dòng)用戶多元互動(dòng)，持續(xù)打造品牌熱議話題拉高曝光率。憑借抖音生活服務(wù)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)洞察，喜姐炸串基于節(jié)點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)、人群屬性和用戶圈層的興趣特點(diǎn)，找到了相適應(yīng)的內(nèi)容和IP聯(lián)名玩法，實(shí)現(xiàn)圈層的深度滲透、構(gòu)建起與用戶的情感鏈接，成功地讓用戶對(duì)品牌的新中式節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷從“看著新鮮”變?yōu)?ldquo;深表認(rèn)同”。
立足新中式內(nèi)容場(chǎng)景，帶給用戶沉浸體驗(yàn)
不可否認(rèn)，近年來(lái)年輕人審美和驚喜感的閾值，已隨著”新中式”的普遍而日漸提高。在此背景下，品牌和商家也愈發(fā)清晰的認(rèn)知到一個(gè)事實(shí)，新中式并不是品牌和商家的自嗨，而承載的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，只有消費(fèi)者真正感受到了新中式、有了和品牌一致的共鳴，新中式營(yíng)銷才算成功。而對(duì)于餐飲品牌愈發(fā)重視講好新中式品類新品的故事，和營(yíng)造“新中式”場(chǎng)景體驗(yàn)的訴求，抖音生活服務(wù)豐富的營(yíng)銷IP也為品牌們提供了適配的玩法。
新白鹿-秋宴主題場(chǎng)景營(yíng)銷
今年，在品牌25周年之際，新白鹿合作抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷 IP「暢吃聚會(huì)日」，開啟新中式生日宴深耕場(chǎng)景，引爆社交話題并創(chuàng)造出了交易高峰。
新白鹿將此次營(yíng)銷的重點(diǎn)，聚焦在了新中式氛圍感營(yíng)銷之上，并前置規(guī)劃打造與品牌調(diào)性相符的視覺體系，無(wú)論是物料主視覺，還是菜品，都使用了統(tǒng)一的古風(fēng)視覺，有效吸引用戶關(guān)注。
同時(shí)，新白鹿還以新中式聚會(huì)場(chǎng)景氛圍營(yíng)造為核心，攜手抖音生活服務(wù)打造“美食+古風(fēng)”主題直播間，在直播布景、主播妝造和特色套餐上注入“新中式”內(nèi)核。通過(guò)打造“官播+明星+達(dá)播”多線直播的方式，新白鹿不僅將新中式氛圍感拉滿，也有效為品牌經(jīng)營(yíng)蓄水，實(shí)現(xiàn)曝光和交易的雙重收益。
庫(kù)迪咖啡-《甄嬛傳》新品聯(lián)名營(yíng)銷
另一個(gè)深挖中式場(chǎng)景和IP聯(lián)名，并將新品在抖音平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)的是庫(kù)迪咖啡。庫(kù)迪咖啡洞察到冬季養(yǎng)生需求，與IP熱度經(jīng)久不衰的經(jīng)典大劇《甄嬛傳》進(jìn)行聯(lián)名，推出新品暖冬特調(diào)——阿膠拿鐵系列。以真實(shí)阿膠搭配紅棗、桂圓，滿足眾多用戶冬季大“補(bǔ)”的養(yǎng)生需求。
不過(guò)，在我們看來(lái)，庫(kù)迪咖啡暖冬特調(diào)阿膠拿鐵系列的火爆，除了滿足了季節(jié)性需求外，《甄嬛傳》的角色I(xiàn)P加持和豐富周邊玩法，成為新品打卡出圈的主要原因。美食探店類、二創(chuàng)手工類等多類型達(dá)人，紛紛上場(chǎng)測(cè)評(píng)，不少人直呼“庫(kù)迪和甄嬛聯(lián)名！臣妾做不到不喝??！”，聯(lián)名活動(dòng)下，多元短視頻種草帶動(dòng) #甄學(xué)人的DNA動(dòng)了 話題熱議。同時(shí)《甄嬛傳》Q版聯(lián)名TVC的發(fā)布，也在持續(xù)撬動(dòng)劇粉的消費(fèi)注意力。
為了進(jìn)一步滿足甄粉的快樂，庫(kù)迪咖啡則充分利用《甄嬛傳》IP角色吸引力，打造劇情周邊和宮廷場(chǎng)景。線上重點(diǎn)打造《甄嬛傳》中式宮廷風(fēng)主題場(chǎng)景直播間，和更具宮廷感的互動(dòng)，為劇粉、用戶帶來(lái)更加沉浸的“中式咖啡”新體驗(yàn)，線下Q版甄嬛物料進(jìn)店。依托平臺(tái)的直播、短視頻核心玩法，庫(kù)迪咖啡通過(guò)話題、內(nèi)容、場(chǎng)景將與《甄嬛傳》的聯(lián)名勢(shì)能持續(xù)放大，實(shí)現(xiàn)了新品的破圈傳播和量級(jí)轉(zhuǎn)化，而將咖啡和古風(fēng)影視劇IP結(jié)合的創(chuàng)新嘗試，也讓大眾更能理解“獨(dú)屬于中國(guó)人的咖啡style”。
02
錨定抖音生活服務(wù)，將新中式貫穿營(yíng)銷全周期
當(dāng)然，透過(guò)這些案例，不難發(fā)現(xiàn)抖音生活服務(wù)已成為餐飲品牌深耕新中式營(yíng)銷的重要陣地。這大概是因?yàn)椋诓煌臓I(yíng)銷周期，或是針對(duì)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，抖音生活服務(wù)似乎都能為品牌落地新中式提供助力。
正如前面所說(shuō)，餐飲品牌的新中式歸根結(jié)底在于適應(yīng)消費(fèi)主力代際的更替。而首先，抖音生活服務(wù)依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，能夠在幫助品牌洞察趨勢(shì)風(fēng)向，提煉新中式爆品共性的同時(shí)，借助用戶畫像為品牌定位精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)人群，從而讓品牌在尋找創(chuàng)意和籌備階段做到有的放矢。
更關(guān)鍵的是，在洞察趨勢(shì)風(fēng)向和人群之后，圍繞餐飲品牌和商家不同的營(yíng)銷場(chǎng)景需求，抖音生活服務(wù)都能高效適配最合適的“新中式”營(yíng)銷玩法。諸如依托于抖音生活服務(wù)豐富的營(yíng)銷IP勢(shì)能，打造多元化玩法，做好新品種草及爆發(fā)，撬動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。
在選定方向之后，憑借抖音上大量新中式的用戶內(nèi)容和相關(guān)達(dá)人，品牌無(wú)論是打造話題融入年輕人的語(yǔ)境引爆流量，還是撮合品牌與達(dá)人深度合作，借助“新中式”主題內(nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化，品牌與抖音生活服務(wù)合作都有著得天獨(dú)厚的條件。相較于品牌單一地輸出價(jià)值和意義來(lái)吸引消費(fèi)者，抖音生活服務(wù)這種貫穿全營(yíng)銷周期的支持和協(xié)同策略，無(wú)疑更能夠加強(qiáng)用戶的感知，激發(fā)用戶的共情與參與，形成轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)久的品牌記憶。
新中式的確成為了不少餐飲品牌尋求新突破的解題思路，但品牌們?cè)趲啄甑膶?shí)踐中已經(jīng)證明，如果只是在形式上做改變，或?yàn)榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新的“新中式”，其實(shí)都是偽命題。而這些品牌的成功案例似乎也進(jìn)一步說(shuō)明，褪去新中式這一層外衣，品牌仍需回到產(chǎn)品主義、品類基因和品牌的文化內(nèi)核上來(lái)，深入地與年輕人溝通、互動(dòng)，才能真正走進(jìn)他們的內(nèi)心。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)對(duì)于餐飲品牌的價(jià)值，絕不僅僅是提供了一個(gè)流量平臺(tái)，更重要的是它能夠從破圈噱頭，到品類激進(jìn)，到回歸產(chǎn)品主義，再到尋根文化底蘊(yùn)，都為品牌帶來(lái)不少的助力。
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