火鍋迎來(lái)了餐飲消費(fèi)的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，嘉世咨詢針對(duì)2022年火鍋行業(yè)進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)顯示火鍋已然成為中國(guó)餐飲行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)品類。同樣因?yàn)榛疱伒南M(fèi)群體基數(shù)大且消費(fèi)頻率高，火鍋店之間不僅有品牌價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，還有服務(wù)、流量、營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》發(fā)布的最新觀察結(jié)論來(lái)看，火鍋品類已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度較高，能夠占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營(yíng)上突破創(chuàng)新，成為火鍋餐飲商家出圈的關(guān)鍵條件。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、連鎖化率高的同質(zhì)化營(yíng)銷賽道中，唯有以“新”應(yīng)萬(wàn)變，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。如何用有效的方式、手段吸引老客戶復(fù)購(gòu)，開(kāi)拓新客市場(chǎng)，以步入流量時(shí)代的新增長(zhǎng)階段，是火鍋品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
近日，火鍋界的“頂流”海底撈，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」發(fā)起#海底撈春夏新品上新#活動(dòng)，圍繞「新」進(jìn)行有節(jié)奏的營(yíng)銷鋪排。從預(yù)熱期鋪陳內(nèi)容種草「新」路徑、正式開(kāi)播時(shí)執(zhí)行自播達(dá)播「新」策略、發(fā)酵期抓住平臺(tái)「超星尋味直播季」的契機(jī)，聯(lián)合著名主持人沈濤發(fā)起抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)明星專場(chǎng)首播，探索明星直播「新」生態(tài)，搭配達(dá)人短視頻、線下互動(dòng)、平臺(tái)借力等多種玩法，海底撈營(yíng)銷出滿滿的上新氛圍，讓用戶深度種草新品，為直播充分引流，總計(jì)獲得超7000萬(wàn)GMV。最終海底撈成功完成了新品的心智種草和流量轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)了在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)。
內(nèi)容種草「新」路徑
線上達(dá)人種草線下場(chǎng)景互動(dòng)，建立流量自循環(huán)模式
火鍋品類上新并不是一件易事，讓菜品偏好較為固定的用戶接受新鍋底、新菜品且到店嘗試，是種草新品的關(guān)鍵。如果只停留在線上種草階段，忽略了線下門店的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，很容易造成流量的流失。本次海底撈選擇借力抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP開(kāi)展春夏新品上新活動(dòng)，以更完整的上新路徑和玩法解決了這一問(wèn)題，讓新品種草始于線上、終于到店核銷。不但有達(dá)人線上種草，還在線下設(shè)置了多場(chǎng)景的到店互動(dòng)玩法，用戶們?cè)诰€上獲悉的新品線索，在線下店內(nèi)活動(dòng)得到轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)新品的認(rèn)知，并催生用戶的到店體驗(yàn)行為。
自5月8日起到5月21日，海底撈依托抖音生活服務(wù)豐富的達(dá)人資源庫(kù)，招募2900余位LV4以上的短視頻達(dá)人，產(chǎn)出了以進(jìn)店打卡、新品試吃為主的短視頻。當(dāng)Q彈爽脆的馬蹄吱吱墨魚(yú)滑、自剪自吃的豌豆苗、嶺南黃雞搭配彈嫩豬肚熬制的鍋底通過(guò)充滿視覺(jué)吸引力的畫面觸達(dá)用戶后，用戶對(duì)海底撈新品的好奇心、期待值同步猛增。
海底撈適時(shí)推出#春夏新品品鑒會(huì)#活動(dòng)，普通用戶點(diǎn)進(jìn)話題即可報(bào)名新品免費(fèi)試吃，以較低的門檻助力更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。此種達(dá)人預(yù)熱用戶跟隨的模式，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出短視頻4.8萬(wàn)條，視頻播放量達(dá)1.6億人次，其中視頻自帶的#海底撈春夏嘗鮮季#、#被海底撈新品饞到了#、#海底撈春夏新品品鑒會(huì)#等話題閱讀量均過(guò)千萬(wàn)。
與此同時(shí)，海底撈還充分利用平臺(tái)提供的「心動(dòng)上新日」IP資源，做到抖音APP開(kāi)機(jī)屏、商圈大屏廣告展示，發(fā)布帶有#心動(dòng)上新日#話題相關(guān)視頻，為海底撈春夏新品創(chuàng)造新記憶點(diǎn)，營(yíng)造充足上新氛圍。
如果把線上達(dá)人種草看作是新品上新預(yù)熱期的起點(diǎn)，那么讓在線上被吸引的用戶真正走進(jìn)店內(nèi)品嘗新品，讓用戶在心智上對(duì)新品形成深度認(rèn)知，就是上新預(yù)熱期的“閉環(huán)節(jié)點(diǎn)”。為此，海底撈在抖音生活服務(wù)大量鋪排短視頻達(dá)人宣傳新品的的同時(shí)，在線下也預(yù)備了新奇有趣的互動(dòng)玩法：線上購(gòu)買豬肚雞套餐后，到店消費(fèi)即可免費(fèi)得到一個(gè)“豬肚雞氣球”；部分門店還有隱藏款禮物——冰封玫瑰，充分調(diào)動(dòng)用戶參與活動(dòng)的積極性。而且新奇有趣的門店場(chǎng)景互動(dòng)玩法又會(huì)被用戶拍成短視頻發(fā)布在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，以UGC內(nèi)容+海底撈相關(guān)話題的方式激起內(nèi)容在平臺(tái)的裂變傳播，實(shí)現(xiàn)線下不止是“閉環(huán)”更是流量的“循環(huán)”，達(dá)成春夏新品上新預(yù)熱活動(dòng)多圈層擴(kuò)散、高曝光和為官方直播強(qiáng)勢(shì)蓄水的核心目的。
自播達(dá)播「新」策略
官方花式直播+達(dá)人主題直播，實(shí)景吸睛接力“留量”轉(zhuǎn)化
為了承載前期預(yù)熱的蓄水流量，進(jìn)一步提升新品的平臺(tái)傳播度，促進(jìn)到店核銷，海底撈將自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與抖音生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)深度結(jié)合，用官方花式直播的方式打通「留」量“最后一公里”。
5月17日到5月19日連續(xù)3天，海底撈在戶外以「Hi森農(nóng)場(chǎng)」為主題，進(jìn)行戶外實(shí)景直播：農(nóng)場(chǎng)告示牌、趣味標(biāo)語(yǔ)，主播草帽造型，以樸實(shí)自然的農(nóng)家內(nèi)容為直播吸引新的流量，并延長(zhǎng)用戶在直播間的留存時(shí)間；顯眼的嶺南黃雞玩偶，有趣的“豬肚雞”粉色氣球，強(qiáng)調(diào)新品嶺南豬肚雞鍋底綠色自然的特點(diǎn)，在用戶心中實(shí)現(xiàn)新品優(yōu)質(zhì)形象的深植。
在直播過(guò)程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為銷量，是直播能否取得目標(biāo)成績(jī)的關(guān)鍵。在本次春夏新品上新的直播中，海底撈利用平臺(tái)工具，從地域、年齡、門店分布、消費(fèi)興趣等多維度，鎖定有一定購(gòu)買力的火鍋、美食相關(guān)人群，精準(zhǔn)推送直播；在貨盤的設(shè)置上，貨品組合中既有主推的新品也有經(jīng)過(guò)老客口碑認(rèn)證的明星產(chǎn)品，“老帶新”的貨盤組合，增加了用戶嘗鮮的動(dòng)力，激勵(lì)用戶下單。
而隨著投放商品購(gòu)買頻次的增加，直播間的排名也會(huì)相應(yīng)提高，讓用戶在抖音生活服務(wù)「直播」頻道更易發(fā)現(xiàn)海底撈官方直播間，這有效增加了直播間的曝光量，并提升了直播觀看人數(shù)和互動(dòng)率。最后海底撈官方直播收獲總計(jì)新品支付GMV超5000萬(wàn)的好成績(jī)。
除了官方直播，在達(dá)人與新品活動(dòng)的適配度的考量下，海底撈在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上篩選出13位直播達(dá)人，在5月19日-21日開(kāi)展了“海底撈春夏新品上市”為主題的系列達(dá)人直播。達(dá)人直播緊隨官方直播，能夠有效承接官方直播未消化的熱度和流量，代入感極強(qiáng)的直播場(chǎng)景和超具感染力的新品解說(shuō)詞，為用戶帶來(lái)沉浸式新品“云品嘗”感受，且成功植入海底撈“上菜快、服務(wù)好”的品牌形象。最終達(dá)人直播間總曝光4400萬(wàn)，轉(zhuǎn)化GMV突破1400萬(wàn)+。
明星直播「新」探索
平臺(tái)餐飲行業(yè)明星首播，聯(lián)動(dòng)沈濤再度“助推”增長(zhǎng)峰值
在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，“官方直播+達(dá)人直播”助力新品上新的模式已相對(duì)成熟，如何更有效地利用平臺(tái)資源，增加直播的獨(dú)特性和記憶點(diǎn)、以達(dá)到覆蓋范圍更廣、效果更好的新品轉(zhuǎn)化？本次海底撈春夏上新，抓住平臺(tái)「超星尋味直播季」的契機(jī)，聯(lián)動(dòng)著名主持人沈濤，開(kāi)啟抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)的首場(chǎng)明星專場(chǎng)直播，率先探索餐飲行業(yè)明星直播專場(chǎng)的新生態(tài)，為同類品牌樹(shù)立了上新?tīng)I(yíng)銷新范式。
在明星直播開(kāi)播前，抖音生活服務(wù)平臺(tái)以官方渠道資源助力海底撈預(yù)熱，前置為明星專場(chǎng)直播積蓄熱度。沈濤則在抖音發(fā)布趣味預(yù)告視頻，在視頻中插入自帶熱度的海底撈生日歌元素，并進(jìn)行直播貨盤、福利信息露出，以208套餐返場(chǎng)和零食為利益點(diǎn)，調(diào)動(dòng)用戶蹲守直播的積極性。同時(shí)，利用平臺(tái)上的私域沉淀資源，在沈濤專屬粉絲群中，進(jìn)行了直播預(yù)告物料的釋出，運(yùn)用沈濤的基礎(chǔ)粉絲聲量，帶動(dòng)首播相關(guān)內(nèi)容在平臺(tái)的跨圈層傳播，為直播充分蓄水。
6月9日，明星直播專場(chǎng)正式開(kāi)始，沈濤用心講品，能夠吸引其自帶粉絲的注意力，維持直播熱度。而海底撈則以組品豐富、適配性強(qiáng)的貨盤，激勵(lì)用戶的下單行為。
考慮到平臺(tái)用戶多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，海底撈推出“套餐+單品+秒殺品+代金券”的貨盤。其中以較高的新品比重來(lái)增加貨盤的新鮮感，并實(shí)現(xiàn)對(duì)上新活動(dòng)帶來(lái)流量的轉(zhuǎn)化，從而收獲線上經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。新品中既有新套餐——夏日嘗鮮雙人餐/四人餐新品套餐，也有新菜品：嶺南黃豬肚雞火鍋、藤椒味千絲牛肉、馬蹄吱吱墨魚(yú)滑，雙倍增加貨盤吸引力。并以招牌產(chǎn)品——海底撈嘉年華工作日雙人餐激勵(lì)老客下單，增加復(fù)購(gòu)率，吸引老客下單。
在直播節(jié)奏上，海底撈以福袋秒殺、300元代350元代金券定時(shí)限量釋放，貨品逐批上架有節(jié)奏地為直播間聚攏流量、吸引用戶參與互動(dòng)以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。最終，此次明星專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)開(kāi)播4.5小時(shí)GMV超1500萬(wàn)、累計(jì)曝光超2000萬(wàn)的亮眼成績(jī)。
本次海底撈以平臺(tái)為橋梁，聯(lián)動(dòng)沈濤，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)影響和明星效應(yīng)的疊加，這也標(biāo)志著抖音生活服務(wù)平臺(tái)餐飲行業(yè)明星直播新生態(tài)的開(kāi)啟。明星自帶平臺(tái)粉絲流量，能夠完成更廣范圍內(nèi)目標(biāo)人群的觸達(dá)；直播專屬貨盤中“老帶新”，的組合，能夠兼顧拉新和老客復(fù)購(gòu)。整個(gè)直播流程下來(lái)，從前期平臺(tái)多渠道為明星直播專場(chǎng)預(yù)熱發(fā)聲、明星講品吸引用戶注意力、到優(yōu)質(zhì)貨盤促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，都為后續(xù)餐飲品牌在平臺(tái)上與明星的聯(lián)動(dòng)上新提供了可以借鑒的范本。
總結(jié)
利用抖音生活服務(wù)具有的內(nèi)容場(chǎng)景展示優(yōu)勢(shì)，海底撈通過(guò)“達(dá)人種草+線下互動(dòng)”的直播預(yù)熱、戶外實(shí)景的場(chǎng)景打造、聯(lián)動(dòng)明星的直播玩法等多種經(jīng)營(yíng)「新」嘗試，打造了可供同類商家參考的上新類整合營(yíng)銷事件，也做到了“流量”和“留量”的雙豐收。
對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，海底撈已不再是陌生的品牌。此次海底撈借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)用「心動(dòng)上新日」IP及「超星尋味直播季」等契機(jī)在得到更多曝光的同時(shí)，也以有趣的玩法保持了用戶對(duì)品牌的新鮮感。這場(chǎng)打造抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)首次明星直播，也為其他火鍋商家樹(shù)立了明星直播的優(yōu)秀范例。
在未來(lái)，抖音生活服務(wù)也將繼續(xù)與品牌聯(lián)創(chuàng)，持續(xù)探索新品上市的全新玩法，利用新場(chǎng)景、新互動(dòng)、新福利等豐富資源配置和平臺(tái)玩法優(yōu)勢(shì)，不斷助力拓寬更多品牌商家的生意邊界，為品牌構(gòu)建更為有效、多元的長(zhǎng)效增長(zhǎng)環(huán)境，助力餐飲商家實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長(zhǎng)。
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