今年618,一場主題為“AI創(chuàng)形紀”的AIGC品牌數(shù)字藏品共創(chuàng)大賽,刷屏了廣大品牌營銷人、電商人和泛AI行業(yè)人的朋友圈。
這屆大賽,由阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合珀萊雅、海爾、學(xué)而思、三星、夢龍5大知名品牌共同發(fā)起,吸引和引領(lǐng)大眾去了解并馴化AI工具,充分利用這個未來可靠的數(shù)智化生產(chǎn)力。期間,各路腦洞大開的網(wǎng)友,積極運用AI工具自由創(chuàng)作,同時,知名虛擬偶像數(shù)字人AYAYI下場參與創(chuàng)作,短時間內(nèi),全網(wǎng)活動話題閱讀量就突破了4億。大獎獲獎作品還被鑄造成對應(yīng)品牌的數(shù)字藏品,與品牌專屬優(yōu)惠券相鏈接,觸達目標(biāo)興趣用戶人群。在鼓勵消費者完成任務(wù)并永久珍藏這份限定數(shù)字藏品的同時,有力推動品牌的銷售轉(zhuǎn)化。
事實上,這屆大賽正是阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心今年“618大牌爆款計劃”的一部分。
除了借力AI,全民狂歡共創(chuàng)品牌數(shù)字藏品之外,縱觀這一回“618大牌爆款計劃”的所有動作,我們還看到,阿里媽媽以及整個淘系電商對于眼下行業(yè)存量競爭態(tài)勢以及相應(yīng)破局路徑做出的有益突破。
1》》》》阿里媽媽“618大牌爆款計劃”:人群、營銷和貨品提效?
顯然,這屆AIGC品牌數(shù)字藏品共創(chuàng)大賽,是一次品牌電商“營銷提效”的典型案例。
借此,阿里媽媽充分彰顯了其站在技術(shù)變革浪潮前端的視野,借勢以生成式AI為代表的科技生產(chǎn)力,主導(dǎo)促進電商行業(yè)的營銷力創(chuàng)新增效;同時,參賽者踴躍的投稿量、活動傳播聲量和數(shù)字藏品等玩法,也令更多商家直觀地看到現(xiàn)階段加強品牌自身數(shù)智化基建工作的迫切性和必要性,從而更有動力攜手阿里媽媽一同探索未來營銷的更多可能。
值得一提的是,這屆大賽也為品牌構(gòu)建了一個與用戶深度對話并形成雙向、有效溝通的營銷場域——參賽者創(chuàng)作前首先需要建立對品牌的認知,共創(chuàng)獲獎作品后續(xù)所生成的品牌數(shù)字藏品種草品牌目標(biāo)用戶,協(xié)同推動銷售轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品效合一的營銷提效。本屆賽事共創(chuàng)期間,像海爾這種本身具有強IP價值的品牌,在原有公共影響力的基礎(chǔ)上,不僅繼續(xù)贏得品牌聲量指數(shù)級的放大,持續(xù)提升自身 I P價值,更有效錨定了目標(biāo)人群,令數(shù)字藏品玩法成為吸引新客、種草人群的有力方式,打開了淘內(nèi)營銷的新思路;同時,海爾也不忘積極發(fā)力站外種草引流、站內(nèi)品牌特秀和UD效果等廣告投放,促成站內(nèi)外人群合流沉淀,最終在本次618成功創(chuàng)造了超4000萬成交額爆款空調(diào)和近1000萬成交額爆款熱水器。此外,618大牌爆款計劃還為廣大商家配套了其他營銷提效手段,如站內(nèi)官方活動會場、多元化創(chuàng)意工具,以及站外開屏和信息流廣告投放、媒介專案等,全方位助力品牌618生意爆發(fā)。
而在種種“營銷提效”動作之先,“618大牌爆款計劃”強調(diào),希望打造爆品的廣大電商商家需要關(guān)注的還有“人群提效”的問題。
阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心此前發(fā)布的“達摩盤數(shù)智方法論”認為,品牌聚焦“人群提效”既應(yīng)關(guān)注品牌人群的“資產(chǎn)沉淀”,也需重視“內(nèi)容經(jīng)營”、保障內(nèi)容對目標(biāo)人群的有效觸達。
在人群資產(chǎn)端,阿里媽媽達摩盤的DEEPLINK 2.0人群經(jīng)營方法論聚焦種草、拉新和復(fù)購三大關(guān)鍵場景,能夠為品牌提供完整的人群精細化運營策略,且量化人群資產(chǎn)所代表的成交價值,幫助品牌實現(xiàn)長周期人群經(jīng)營,有效沉淀人群資產(chǎn)。另一方面,不同細分市場下的目標(biāo)人群(TA)、品類、跨品類維度滲透與競爭攻防洞察,也能夠在DEEPLINK2.0人群經(jīng)營視角下得到深度量化解析。特別是在618大促這樣的節(jié)點,達摩盤更能針對品牌人群資產(chǎn)現(xiàn)狀、結(jié)合品牌歷史大促戰(zhàn)績復(fù)盤,為品牌輸出高效且可延展的媒介跨渠道組合策略,形成完整的營銷組合方案,在大促開始之前提前布局,提升品牌種草人群規(guī)模市場滲透率及人群資產(chǎn)競爭力,為大促爆發(fā)做好準(zhǔn)備。舉例而言,借力DEEPLINK2.0人群經(jīng)營方法論,學(xué)而思清晰鎖定了長周期下的消費者必經(jīng)鏈路。今年618,僅在種草場景下,學(xué)而思的人群資產(chǎn)規(guī)模就同比去年增長了5倍以上,成功打造了一款天貓文教品類榜單銷量TOP的爆品“學(xué)而思學(xué)習(xí)機”。
而在內(nèi)容經(jīng)營端,阿里媽媽達摩盤不久前推出的Uni-START內(nèi)容經(jīng)營方法論則專注為商家提供洞察、策略、效果復(fù)盤的一站式內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)服務(wù),通過調(diào)優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)意和人群觸達效率等路徑,助力品牌決勝內(nèi)容經(jīng)營戰(zhàn)。今年618,大家電行業(yè)頭部玩家海爾在達摩盤Uni-START內(nèi)容經(jīng)營方法論全面內(nèi)容診斷之后,全鏈路調(diào)優(yōu)內(nèi)容投放人群策略,針對大家電領(lǐng)域目標(biāo)用戶人群的內(nèi)容興趣偏好,量身定制內(nèi)容創(chuàng)意并精準(zhǔn)圈定易感人群包,有力推動內(nèi)容與人群雙輪驅(qū)動。618開門紅期間,海爾的廣告投放CTR超過日常投放均值的3倍、PPC推廣成本降低53%,前鏈路數(shù)據(jù)全面優(yōu)于其他人群的均值表現(xiàn)。
當(dāng)然,對接“人群提效”和“營銷提效”的另一端,還有“貨品提效”。對于品牌商家而言,貨品作為其生意經(jīng)營和品牌競爭力的核心,正確認識和判斷貨品的商品周期價值,及時調(diào)優(yōu)貨品經(jīng)營思路,才可能打造出真正的爆品。
為此,阿里媽媽達摩盤專門提煉出VIEW貨品經(jīng)營方法論,將單品的用戶資產(chǎn)分為Visit.種草資產(chǎn)、Initiate.拉新資產(chǎn)、rEtain.復(fù)購資產(chǎn)和Widen.連帶資產(chǎn),并進一步列出貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三項核心評估指標(biāo),幫助商家全面洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營中的問題,挖掘增長的機會點,實現(xiàn)貨品生意的增長。
今年618開門紅期間,華為因此特別獲益。VIEW貨品經(jīng)營方法論通過對品牌資產(chǎn)健康度診斷發(fā)現(xiàn),品牌在V1淺種草資產(chǎn)和V2深種草資產(chǎn)方面存在貨品經(jīng)營問題,從而提供“深種草流出召回人群”和“提升淺種草資產(chǎn)規(guī)模的精準(zhǔn)TA人群”等建議。華為提前布局,規(guī)避貨品經(jīng)營風(fēng)險,并通過引力魔方和直通車的人群打透能力以及萬相臺黑盒人群擴量等方式,在618開門紅期間成功召回深種草及以上資產(chǎn)近50萬,淺種草資產(chǎn)規(guī)模提升超過35%,后續(xù)配合持續(xù)追投,最終促成爆品打造。數(shù)據(jù)顯示,華為天貓官方旗艦店主力產(chǎn)品訪客量和成交額較大促前30天日均都有較大增長,品牌主推爆品MatePad 11登頂天貓平板電腦熱銷榜、好評榜單品TOP1。
2》》》》“以人找貨” 回歸電商人貨本質(zhì)的數(shù)智經(jīng)營
從“人群提效”到“營銷提效”再到“貨品提效”——今次,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心“618大牌爆款計劃”所提出的這三大鏈路,無疑是針對廣大品牌商家眼下最關(guān)切的爆品經(jīng)營問題所提出的有效解法。
進一步而論,這條爆品經(jīng)營的“公式”,也不妨視為阿里媽媽乃至整個淘系電商眼下對于電商基本范式的新思考和新判斷。
任何電商服務(wù)的背后,始終關(guān)聯(lián)的無疑都是人與貨之間如何匹配的邏輯轉(zhuǎn)換問題,而宏觀經(jīng)濟周期、市場環(huán)境、平臺基建以及消費終端趨勢等等維度的風(fēng)云變幻,則不斷作用于其間。此前,無論是傳統(tǒng)電商時代的“人找貨”,還是直播電商時代的“貨找人”,都是極具代表性的電商基本范式。但眼下全世界加速卷入烏卡(VUCA)時代,不確定性激增,市場供需關(guān)系劇變,同時疊加上以生成式AI浪潮為代表的新技術(shù)革命沖擊,電商的基本范式也勢必將伴隨著環(huán)境的根本性變化而發(fā)生遷移。
提前預(yù)判到這一范式遷移的淘系電商此前已經(jīng)提出建議,即重新思考電商人與貨關(guān)系的本質(zhì),視用戶為先,以人為本,自此回歸“人”的電商新思路,基于用戶運營的思維,真正實現(xiàn)“以人找貨”,探索新電商范式下人貨匹配邏輯的更多可能。
此次618,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心以達摩盤數(shù)智方法論為核心,整合站內(nèi)外資源,推出“618大牌爆款計劃”,提出從“人群提效”到“營銷提效”再到“貨品提效”的三大鏈路,顯然也是其踐行“以人找貨”思路的一次最新“展演”。
而這一次“展演”聚焦爆品經(jīng)營打造,助力商家生意增長爆發(fā),其背后所依托的關(guān)鍵,除了科學(xué)的方法論和高效的營銷方法之外,當(dāng)然也離不開平臺賦能商家不斷提升的專業(yè)數(shù)智化技術(shù)力。
誠然,在生成式AI已被公認為確定性未來的當(dāng)下,廣大品牌商家朝著數(shù)智化方向,不斷迭代強化經(jīng)營能力,也已成為一種必然的趨勢。更加值得注意的是,這份能力,不止作用于618這樣的大促場景,也滲透到了品牌的日銷場景。而阿里媽媽則為此全程提供助力,全鏈路驅(qū)動品牌科學(xué)經(jīng)營,幫助品牌完成新電商范式下的基礎(chǔ)建設(shè),撰寫更多關(guān)于經(jīng)營數(shù)智化主陣地的商業(yè)敘事。
此次“618大牌爆款計劃”之后,更多新電商范式下的品牌新生意、新想象和新圖景已在路上。
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