從全球冰淇淋市場(chǎng)來看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)潛力，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》調(diào)研顯示，近九成的中國(guó)消費(fèi)者喜歡吃冰淇淋，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元關(guān)口。加之冰淇淋的季節(jié)屬性減弱，常態(tài)化的日常需求增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋品類需求空間更大，亟需接軌更多品牌商家產(chǎn)品。
為了更好的鏈接商家、用戶的“雙向奔赴”，抖音生活服務(wù)推出餐飲業(yè)務(wù)，作為一家始終都在積極擁抱行業(yè)風(fēng)口，和時(shí)代變化的冰淇淋品牌，CFB集團(tuán)旗下品牌DQ入局平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)有其前瞻性，成為了最早入駐抖音生活服務(wù)的連鎖商家之一。至此，DQ也開始了在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)探索。 截至當(dāng)前，入局平臺(tái)17個(gè)月的DQ，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近2000倍的GMV增長(zhǎng)，2022年的品牌曝光量直接突破12.2億，收獲了2.96億的支付GMV。 讓人不禁思索，DQ在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中是如何收獲長(zhǎng)效的增長(zhǎng)？
入局探索期
爆品發(fā)力驗(yàn)證合適的經(jīng)營(yíng)模式
“雖然冰淇淋賽道玩家不算多，但是受到行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，品牌成長(zhǎng)也會(huì)受到影響，基本上是靠老客和高客單價(jià)增長(zhǎng)，亟需開拓新客”，DQ作為冰淇淋行業(yè)的頭部品牌，在消費(fèi)品類多樣化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)變化的今天，也面臨著自身增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。
此前，DQ也一直在積極地拓展品牌線上新玩法。 2020年的9月份，DQ了解到抖音正在開拓生活服務(wù)業(yè)務(wù)，加上此前品牌在直播上的嘗試，以及對(duì)抖音平臺(tái)流量力的看好，抖音營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張烈有率先提出入局抖音生活服務(wù)的相關(guān)方案，品牌內(nèi)部對(duì)此也十分重視，提案通過后，DQ便開始了在平臺(tái)的布局。
品牌定位的價(jià)格均值拉平和持續(xù)的客源是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，帶著開拓新客的重點(diǎn)訴求，在2021年5月至9月期間，DQ開啟了在平臺(tái)的探索。入駐初期，DQ延續(xù)了此前線上的經(jīng)驗(yàn)，一開始還是以直播為主，和官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同摸索，在抖音業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持下，一步步嘗試打好地基，探索期的首月GMV在4萬左右，但是DQ的探索并未止于此，此后品牌便開始復(fù)盤反思前期工作的優(yōu)缺點(diǎn)，深度思考如何將品牌自身情況，與抖音生活服務(wù)做更好的結(jié)合，不斷完善前期的運(yùn)營(yíng)搭建工作。
恰逢中秋節(jié)期間，DQ選擇將品牌線下最具代表性的流量單品“暴風(fēng)雪”作為線上經(jīng)營(yíng)的引流款，嘗試用線下熱賣品來撬動(dòng)平臺(tái)流量，配合平臺(tái)鋪量達(dá)人短視頻內(nèi)容玩法，擴(kuò)傳“高品質(zhì)”和“活動(dòng)期折扣”等利益點(diǎn)，引爆DQ在平臺(tái)的線上流量。 “以線下熱賣品撬動(dòng)流量是度過入局初期的有效方式之一” ，對(duì)于為何選擇DQ線下不愁賣的王牌單品入局抖音生活平臺(tái)這個(gè)問題，DQ抖音營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張烈給出了自己的答案。
DQ利用流量單品為品牌吸引新客到店的同時(shí)，也在“探店打卡”、“安利種草”的持續(xù)短視頻內(nèi)容更新和沉淀中，培養(yǎng)了用戶對(duì)品牌的線上渠道習(xí)慣和消費(fèi)心智，在流量趨于穩(wěn)定時(shí)，再通過客單價(jià)回升策略，逐步拉齊整體客單價(jià)，回轉(zhuǎn)營(yíng)收利潤(rùn)。
面對(duì)冷啟動(dòng)期的聲量擱淺，DQ在不斷試錯(cuò)中總結(jié)復(fù)盤，以爆品撬動(dòng)和達(dá)人擴(kuò)傳的短視頻玩法，成功步入平臺(tái)的平穩(wěn)增長(zhǎng)期，基于前期的探索試煉，DQ也在平臺(tái)找到了適合的經(jīng)驗(yàn)方法模式，而這也延續(xù)在品牌后續(xù)的系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中。
實(shí)踐結(jié)論的方法續(xù)用
在“產(chǎn)品創(chuàng)新+平臺(tái)玩法”中續(xù)熱品牌勢(shì)能
正是因?yàn)楫a(chǎn)品撬動(dòng)帶來的流量力是巨大的，所以在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，DQ在平臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)新也從未停下腳步。 DQ基于對(duì)平臺(tái)目標(biāo)客群的消費(fèi)行為洞察，從造型創(chuàng)新上，DQ在前年11月推出深受平臺(tái)消費(fèi)者喜愛的“五球甜筒”，上市后就成為抖音爆款，至今已賣出幾百萬份。不同于常規(guī)的產(chǎn)品創(chuàng)新，DQ的新品和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了深度綁定，結(jié)合達(dá)人造型特點(diǎn)做爆品，是DQ在平臺(tái)產(chǎn)品創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)，梅尼耶“妖淋淋”專屬活動(dòng)品的火爆驗(yàn)證了其有效性。此外，DQ還會(huì)緊跟全年熱點(diǎn)，冬奧會(huì)期間上新“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”；在圣誕節(jié)期間推出圣誕樹造型的“圣誕許愿樹”；在春節(jié)期間打造帶有新春美好寓意的“紅紅火火”、“富得流油”、“日進(jìn)斗金”冰淇淋。從需求，熱點(diǎn)，趣味性的多維度思考，結(jié)合產(chǎn)品口味和造型，在不同階段，全方位覆蓋平臺(tái)消費(fèi)者的需求。
結(jié)合平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品是DQ在平臺(tái)銷量常青的根本原因，DQ在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)中，還形成了渠道專供品模式，僅2022 年，DQ就上新了 26 個(gè)抖音專供品，依托抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，DQ將冰淇淋玩出更多花樣。
在參與 「抖音心動(dòng)新品日」 期間，DQ抓住冰淇淋產(chǎn)品與熱門達(dá)人“白冰”的共同點(diǎn)，聯(lián)名推出“雙頭怪華夫甜筒”，配合白冰的獵奇式打卡內(nèi)容釋出，通過熱點(diǎn)預(yù)埋、帶貨達(dá)人沖量、心動(dòng)新品跨年直播和物料進(jìn)店的線下+線下的節(jié)奏化傳播玩法，DQ打通了從新品宣發(fā)到線下售賣的全鏈路。聯(lián)名活動(dòng)期間，“白冰同款雙頭怪”掀起冰淇淋打卡潮，銷量GMV高達(dá)300萬+。在平臺(tái)IP熱點(diǎn)玩法基礎(chǔ)上，DQ還會(huì)及時(shí)捕捉平臺(tái)趨勢(shì)熱點(diǎn)，通過自造玩法，保證品牌在不同階段的熱度延續(xù)。諸如此前在盲盒盛行期，DQ便快速融入熱點(diǎn)玩法，首創(chuàng)”冰淇淋盲盒”，將“拆盲盒”結(jié)合短視頻放大冰淇淋口味購(gòu)買的驚喜感，在 「抖音心動(dòng)大牌日」 官方IP活動(dòng)資源助力下，配合1200+帶貨達(dá)人和45余場(chǎng)直播，覆蓋激發(fā)更多平臺(tái)用戶UGC的內(nèi)容分享。擊中年輕消費(fèi)者的好奇心，促使用戶更愿意為驚喜、趣味、創(chuàng)意買單，“冰淇淋盲盒”也創(chuàng)下了單支冰淇淋單日銷量破萬的記錄，活動(dòng)總體GMV高達(dá)1719萬+。
每次玩法聲量大爆的背后是DQ結(jié)合平臺(tái)屬性的內(nèi)容支撐。 在平臺(tái)的內(nèi)容策劃上，DQ主打一個(gè)“出其不意”。切合抖音平臺(tái)年輕消費(fèi)者“愛玩”、“圖新鮮”的社交傳播屬性，圍繞“產(chǎn)品+”的底層邏輯，放大DQ冰淇淋在日常場(chǎng)景中的百搭適配性，打造全民可玩的#冰淇淋和炸雞原來這么配 、#天知道我的冰淇淋是什么口味 等頗具討論點(diǎn)的熱點(diǎn)話題，“冰淇淋+泡面”、“冰淇淋+火鍋”、“冰淇淋+”的顛覆性吃法，在達(dá)人的自由創(chuàng)作中，吸引了更多消費(fèi)者的躍躍欲試，和消費(fèi)者玩在一起的DQ，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌印象深植。
在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)過程中，DQ也形成了專屬于品牌自身的達(dá)人玩法模式，和常見的全國(guó)或者地域的達(dá)人鋪量玩法不同，DQ在平臺(tái)的達(dá)人玩法更具精細(xì)化，不單以達(dá)人類型作為劃分依據(jù)，而是從更廣泛的類別概括中，形成“頭部高粉達(dá)人”、“區(qū)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人”、“帶貨達(dá)人”的同時(shí)發(fā)力模式，和品牌所主張發(fā)散性思維一樣，分層式的達(dá)人合作業(yè)態(tài)，可以配合內(nèi)容發(fā)酵的不同階段，進(jìn)行導(dǎo)流作用；而不同目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容創(chuàng)作，可以讓達(dá)人圍繞同一主題，進(jìn)行更豐富、自由的輸出，同時(shí)兼顧“聲量”和“銷量”的多維轉(zhuǎn)化。
不難發(fā)現(xiàn)，在“產(chǎn)品創(chuàng)新+平臺(tái)玩法”的經(jīng)營(yíng)中，DQ不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)“熱”機(jī)會(huì)，無論是熱度達(dá)人，還是熱點(diǎn)IP和事件，而搭乘抖音生活服務(wù)平臺(tái)的流量擴(kuò)散力，可以進(jìn)一步放大產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，在多元?jiǎng)?chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)中，走進(jìn)了更多目標(biāo)消費(fèi)者的心里。
自上而下的抖音沉淀
從“平臺(tái)助力”到“門店聚力”的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
在平臺(tái)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，除了給DQ帶來了營(yíng)銷上的增長(zhǎng)變化，更深入的是對(duì)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力的培養(yǎng)與沉淀。
抖音是興趣聚合的平臺(tái)，品牌在平臺(tái)的活動(dòng)營(yíng)銷，需要前置進(jìn)行消費(fèi)洞察，明確需求目標(biāo)，在和抖音平臺(tái)保持經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的同時(shí)，CFB集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)部門，都會(huì)圍繞抖音進(jìn)行平臺(tái)動(dòng)作的決策，諸如針對(duì)產(chǎn)品上新這一塊，每次抖音專供品的推出，CFB集團(tuán)都會(huì)召集內(nèi)部投票會(huì)議，根據(jù)平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)趨勢(shì)，敲定具有“爆品潛力”的產(chǎn)品，在總部的上層決策層面，以“抖音為主陣地”的規(guī)劃布局，可以幫助品牌更精準(zhǔn)的鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者。
而下層主動(dòng)內(nèi)化抖音基因，則體現(xiàn)在門店的管理和活動(dòng)節(jié)奏的統(tǒng)一性。讓分散的門店成為主題活動(dòng)下的集中推動(dòng)力，也是DQ得以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素。依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的門店關(guān)聯(lián)模式，DQ從入局抖音開始，就逐步認(rèn)領(lǐng)了超950 家旗下門店。主題營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)期間，通過平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的不同門店同時(shí)上新，讓節(jié)奏和內(nèi)容都保持統(tǒng)一化，營(yíng)銷價(jià)值最大化的同時(shí)，也加強(qiáng)了總部與各個(gè)門店的關(guān)聯(lián)密度，為后續(xù)的聯(lián)合動(dòng)作執(zhí)行，不斷積蓄更多內(nèi)部能量。線上經(jīng)營(yíng)和門店保持節(jié)奏一致的過程中，DQ探索到適合連鎖品牌門店的線上經(jīng)營(yíng)方式——集中式門店管理下的傳播矩陣同發(fā)力，配合品牌在不同階段打爆活動(dòng)聲量，創(chuàng)造專屬的品牌活動(dòng)玩法，打造長(zhǎng)效品牌力。
對(duì)于DQ而言，抖音生活服務(wù)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，而且是助力品牌更好的挖掘消費(fèi)需求、精進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)渠道。 在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，每一個(gè)DQ冰淇淋都能找到需要它的消費(fèi)者，而消費(fèi)數(shù)據(jù)的累積，可以反哺后續(xù)的產(chǎn)品、玩法創(chuàng)新，循環(huán)永動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)從“品”到“銷”的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收獲，也持續(xù)堅(jiān)定著品牌在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)信心，“會(huì)加大在抖音生活服務(wù)的投入，仍然以短視頻達(dá)人為主要方向，繼續(xù)加強(qiáng)達(dá)人矩陣的搭建。同時(shí)也會(huì)逐步增加對(duì)直播的投入，嘗試提高直播頻率和達(dá)播玩法，未來還是比較看好直播前景”。
總結(jié)
1940年，創(chuàng)始于美國(guó)的冰淇淋連鎖品牌DQ，早在1992年便正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為DQ品牌增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，擁有超過1300家門店，覆蓋了全國(guó)大部分城市。作為最早一批入局抖音生活服務(wù)的連鎖品牌，DQ與抖音生活服務(wù)一起成長(zhǎng)，不斷探索連鎖品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)之道，在實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品持續(xù)出圈的同時(shí)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)血脈的一部分。
“做抖音的一年半，我們可以很明顯的看到一些客群的變化，DQ的消費(fèi)者變得越來越年輕了，市場(chǎng)份額、品牌力也是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)”，抖音營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張烈闡述了與抖音平臺(tái)合作之后的感受。從入局初期的“以爆品撬流量”，探索出“產(chǎn)品+頭部達(dá)人+短視頻”模式；再到洞察平臺(tái)用戶興趣的玩法續(xù)用，不間斷的產(chǎn)品和玩法創(chuàng)新思考，最后實(shí)現(xiàn)自上而下的抖音基因深植。DQ一直都在積極的擁抱平臺(tái)，從未停止迎接變化的步伐，敢于將抖音生活服務(wù)打造為經(jīng)營(yíng)主陣地的DQ，持續(xù)收獲著“品效合一”的長(zhǎng)效回報(bào)。
關(guān)鍵詞：
