近日，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿咨詢發(fā)布的市場(chǎng)地位聲明函顯示，君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在全國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)銷量領(lǐng)先【1】。
君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉上市才2年，還是在奶粉大盤由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的2年，就取得了這樣的成就，很是出人意料。
但這絕非偶然。在中童傳媒與奶粉產(chǎn)業(yè)評(píng)論主辦的2022第五屆嬰童產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)大會(huì)－有機(jī)奶粉大會(huì)中，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼就曾表示：“開拓有機(jī)市場(chǎng)困難重重，但君樂(lè)寶奶粉堅(jiān)信，重倉(cāng)有機(jī)是正確的發(fā)展方向”。
憑什么這么自信？
因?yàn)榫龢?lè)寶獨(dú)到的眼光。
高速發(fā)展的中國(guó)，擁有高速變化的市場(chǎng)。正如奢侈品在國(guó)外的主流消費(fèi)人群都在45歲以上，在中國(guó)卻至少降低了10歲【2】，并且在持續(xù)低齡化。有機(jī)消費(fèi)過(guò)去在中國(guó)的確小眾，但是在90后95后年輕人群中，卻是主流消費(fèi)觀念之一。
跟奢侈品一樣，中國(guó)有機(jī)消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。
從90后開始，年輕人民族自信心越來(lái)越強(qiáng)。他們欣賞傳統(tǒng)文化，熱愛國(guó)潮，推崇古人的生活智慧。而有機(jī)理念正應(yīng)和了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“道法自然”，倡導(dǎo)自然、健康的生活方式，選擇自然孕育的食品。
這些年輕人婚前就在嘗試有機(jī)食品，踐行有機(jī)生活觀，成為寶爸寶媽后，更是愿意為寶寶選擇自然、營(yíng)養(yǎng)、健康的有機(jī)奶粉。
這一點(diǎn)，有數(shù)據(jù)可考，據(jù)某線上購(gòu)物平臺(tái)《2022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，90后家庭的有機(jī)消費(fèi)增速達(dá)到80％，90后的有機(jī)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)134％【3】。
亦有公開數(shù)據(jù)顯示，2019年有機(jī)奶粉銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)77%。從2020年6月到2022年6月，有機(jī)奶粉線下市場(chǎng)份額由6.2%增長(zhǎng)至8.2%，線上銷售額增速達(dá)到16.8%，遠(yuǎn)超非有機(jī)奶粉2.5%的增速?！?】
可見，有機(jī)奶粉擁有廣闊的發(fā)展前景。那么在洞悉趨勢(shì)之后，君樂(lè)寶是怎么重倉(cāng)有機(jī)的？
全鏈有機(jī)，打造有機(jī)新標(biāo)桿
目前，我國(guó)奶粉行業(yè)集中度不斷提升，對(duì)上游供應(yīng)穩(wěn)定性的要求，從未像今天這樣急迫，因此這幾年全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為中國(guó)奶粉巨頭暗戰(zhàn)的焦點(diǎn)之一，而君樂(lè)寶為了能夠嚴(yán)格把控有機(jī)奶粉生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定，在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上再升級(jí)，重金打造了全鏈有機(jī)。
全鏈有機(jī)難在哪里？
全鏈有機(jī)需要從生產(chǎn)到流通，都嚴(yán)格遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，完全不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑和添加劑，也不用基因工程生物及其產(chǎn)物。
為了實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的全鏈有機(jī)，君樂(lè)寶從源頭牧草環(huán)節(jié)開始，自建有機(jī)草場(chǎng)。草場(chǎng)中的土壤等至少要經(jīng)過(guò)三年的土地改良，拒絕使用化肥、激素、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)，全程采用物理和生物防治技術(shù)來(lái)控制病蟲害，草場(chǎng)符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)之后，才能成為有機(jī)奶牛的口糧。三年的土地改良意味著這三年沒有產(chǎn)出。物理與生物防治技術(shù)意味著技術(shù)難度上升。其中需要付出的時(shí)間成本與技術(shù)門檻使得一大批品牌對(duì)有機(jī)賽道望而卻步。
此外，君樂(lè)寶的有機(jī)奶牛生長(zhǎng)在高品質(zhì)有機(jī)牧場(chǎng)，尊重自然生長(zhǎng)規(guī)律，吃的是有機(jī)牧草，只在哺乳期產(chǎn)奶、取奶，不使用抗生素、催產(chǎn)素、動(dòng)物生長(zhǎng)激素。生產(chǎn)加工則嚴(yán)格遵循有機(jī)食品的加工、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)過(guò)程不受到外界污染。生產(chǎn)加工配備專用設(shè)備，與常規(guī)生產(chǎn)共用設(shè)備的環(huán)節(jié)，必須在使用前徹底清洗。
能夠看到，對(duì)企業(yè)而言，有機(jī)奶粉在各個(gè)環(huán)節(jié)的要求都是非常嚴(yán)苛的，但是“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，業(yè)內(nèi)人士深知有機(jī)奶粉生產(chǎn)過(guò)程中的諸多難點(diǎn)，而消費(fèi)者作為“外行”，對(duì)此卻并不了解，君樂(lè)寶在籌劃有機(jī)奶粉之初，就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)果真如意料之中的，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的信任度并不高。一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在君樂(lè)寶眼前：消費(fèi)者憑什么相信企業(yè)嚴(yán)苛執(zhí)行了有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)？
這就要提到君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉的追溯體系。消費(fèi)者通過(guò)罐底17位有機(jī)碼，可以直接查詢有機(jī)認(rèn)證。掃描罐底和罐內(nèi)的二維碼，就可以獲得每一罐君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉獨(dú)有的身份信息。有沒有嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)查證。
全鏈有機(jī)意味著上游產(chǎn)業(yè)鏈每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有機(jī)化。這期間需要的資源投入、技術(shù)攻堅(jiān)以及配套的質(zhì)量監(jiān)督管理體系等等都不是尋常企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的。君樂(lè)寶不惜代價(jià)的付出，意味宏大且堅(jiān)定的戰(zhàn)略目標(biāo)——君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉從誕生之初就是為了顛覆有機(jī)奶粉市場(chǎng)而來(lái)。
科學(xué)配方，塑造有機(jī)新局面
全鏈有機(jī)只是第一道門檻，君樂(lè)寶“有機(jī)領(lǐng)先”的第二大關(guān)鍵在于解決了有機(jī)奶粉的痛點(diǎn)。
痛在哪里？
自然是配方。
按照規(guī)定，有機(jī)奶粉中，有機(jī)原料的占比必須大于等于95%。部分消費(fèi)者也因此擔(dān)憂“有機(jī)奶粉的配方不夠豐富”。
但事在人為，即便在有限的條件內(nèi)，依然有可以創(chuàng)新突破的空間，君樂(lè)寶就研發(fā)出了科學(xué)有機(jī)配方。據(jù)了解，君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉配料中的乳清蛋白粉采用先進(jìn)的水解蛋白技術(shù)，將牛奶中完整的大分子蛋白切碎成小分子蛋白【5】讓寶寶肚肚舒適。并且，君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉中還添加了雙重活性益生菌Bb-12和HN019、有機(jī)GOS、DHA、ARA【6】、?；撬帷⑷~黃素、低聚半乳糖（GOS）等多種營(yíng)養(yǎng)成分，多維滿足寶寶的成長(zhǎng)需求。
這個(gè)科學(xué)配方使優(yōu)萃有機(jī)奶粉一上市，就得到了很多業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，并憑借優(yōu)異的產(chǎn)品口碑，收獲了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在媽媽網(wǎng)口碑榜評(píng)選中，獲得“國(guó)產(chǎn)牛奶粉•年度口碑王”和“京媽年度計(jì)劃特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
如此優(yōu)秀的配方，在于君樂(lè)寶跑通了一套完整的“引進(jìn)—吸收—自主研發(fā)”的科技創(chuàng)新模式。
據(jù)了解，君樂(lè)寶在很早以前就建立了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)，一是與全球領(lǐng)先機(jī)構(gòu)合作，建立產(chǎn)學(xué)研國(guó)際聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)，在這個(gè)過(guò)程中，君樂(lè)寶與國(guó)際平臺(tái)交流，引進(jìn)國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)；二是建成國(guó)家乳品專業(yè)研發(fā)中心、乳品質(zhì)量安全控制重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，提高自主創(chuàng)新能力。
2021年，君樂(lè)寶投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究。自研平臺(tái)為有機(jī)奶粉的升級(jí)迭代，注入了新的動(dòng)力。
在科技創(chuàng)新的過(guò)程中，君樂(lè)寶先后承擔(dān)了國(guó)家級(jí)研發(fā)項(xiàng)目6項(xiàng)，獲得81項(xiàng)研發(fā)專利，15項(xiàng)省級(jí)以上科研鑒定成果，30多項(xiàng)科技成果轉(zhuǎn)化。共獲得專利授權(quán)214件，完成科技成果51項(xiàng)，并獲得省部級(jí)以上科技獎(jiǎng)勵(lì)16項(xiàng)以及多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉獲得行業(yè)認(rèn)可正是君樂(lè)寶科技創(chuàng)新的縮影，君樂(lè)寶多次取得突破性榮譽(yù)，憑借扎實(shí)的科研創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，實(shí)力填補(bǔ)行業(yè)空白。
“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)
全鏈有機(jī)和科研創(chuàng)新能力都是君樂(lè)寶的硬實(shí)力，非一日之功。但市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，即便是領(lǐng)軍企業(yè)，要想屢戰(zhàn)屢勝，也不僅要靠硬實(shí)力，還要擁有洞悉市場(chǎng)變化的能力。君樂(lè)寶正是意識(shí)到，當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)是“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)，因此，為了更好地推廣君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉，君樂(lè)寶打出兩張關(guān)鍵牌：
一是深度鏈接消費(fèi)者，打造有機(jī)品類優(yōu)質(zhì)選擇。
有機(jī)理念進(jìn)入我國(guó)僅有二十余年的歷史，盡管一批新生代消費(fèi)者了解有機(jī)理念、主動(dòng)選擇有機(jī)食品，但對(duì)于全體消費(fèi)者而言，對(duì)有機(jī)理念的認(rèn)知尚且不足，需要品牌堅(jiān)定不移地推行消費(fèi)者教育，提升有機(jī)產(chǎn)品的滲透率。
有機(jī)市場(chǎng)要繼續(xù)做大，價(jià)格、促銷、渠道政策甚至品牌都要往后排，第一要義是消費(fèi)者的心智認(rèn)同。
因此，在有機(jī)理念的推廣中，比起鋪天蓋地的廣告轟炸，君樂(lè)寶更在意與消費(fèi)者真誠(chéng)交流。
比如推出新年《有機(jī)說(shuō)》，邀請(qǐng)多位來(lái)自各行各業(yè)的寶爸寶媽一起暢聊有機(jī)育兒觀，分享各自不同的有機(jī)生活方式；發(fā)起“優(yōu)萃家長(zhǎng)自然說(shuō)”話題，引導(dǎo)大量寶爸寶媽分享自己的有機(jī)育娃體驗(yàn)；推出《優(yōu)萃新歌聲》育兒專欄，邀請(qǐng)資深母嬰專家李瑛主任傳遞合理喂養(yǎng)知識(shí)。
我們之所以認(rèn)為君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉能夠承載得了推動(dòng)有機(jī)品類發(fā)展的重任，不僅在于品牌曝光頻次足夠高，還在于深度鏈接消費(fèi)者，在真誠(chéng)交流中，取得了新生代寶爸寶媽的信賴，與寶爸寶媽們共同創(chuàng)造了接地氣的有機(jī)文化。
二是保護(hù)渠道利益，高效終端賦能。
君樂(lè)寶深知保護(hù)渠道利益的重要性，在行業(yè)內(nèi)率先推行內(nèi)碼制，盡管在推行之初阻力重重，甚至銷量增長(zhǎng)短暫放緩，但君樂(lè)寶仍堅(jiān)定不移。
“寧可折戟銷量，也要把有機(jī)奶粉的市場(chǎng)秩序維護(hù)好。”劉森淼在2022有機(jī)奶粉大會(huì)中堅(jiān)定地表示。
賦能方面，渠道開新難，君樂(lè)寶就拿出大手筆，10億補(bǔ)貼開新客?；顒?dòng)期間，筆者的朋友圈幾乎每天都能看到來(lái)自全國(guó)各地渠道的喜報(bào)，刷爆存在感的同時(shí)，也帶動(dòng)一大批渠道重新認(rèn)知有機(jī)，加入有機(jī)。
不懈推動(dòng)之下，越來(lái)越多的渠道愿意結(jié)盟君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉。
2022年是波詭云譎的一年，君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉卻在有機(jī)奶粉領(lǐng)域取得了耀眼的成績(jī)，這是對(duì)其戰(zhàn)略眼光和堅(jiān)決重倉(cāng)的獎(jiǎng)賞，也讓有機(jī)奶粉收獲了一位難能可貴的推動(dòng)者。（來(lái)源：中童觀察）
注釋：
1. 數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2021年各品牌有機(jī)配方奶粉全零售渠道的銷量（噸）統(tǒng)計(jì)；有機(jī)配方奶粉定義為嚴(yán)格按照國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成、并由官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證為“有機(jī)”的嬰幼兒配方奶粉；于2022年6月完成調(diào)研。
2. 數(shù)據(jù)來(lái)源于《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》
3. 數(shù)據(jù)來(lái)源于《2022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》
4. 數(shù)據(jù)來(lái)源于尼爾森數(shù)據(jù)
5. 小分子蛋白：指配料中乳清蛋白粉經(jīng)部分水解工藝處理，50%以上的蛋白質(zhì)水解產(chǎn)物分子量小于2500道爾頓。
6. DHA、ARA：二十二碳六烯酸(DHA）二十碳四酸(ARA)
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